Comportamento digital do consumidor no Brasil
Volume 16 Nº 2 (2020) REGEM mai 2020
ISSN 2763-8022 (International Standard Serial Number)
por Saulo Carvalho, MSc.
*direitos reservados ©. Texto com liberdade de citação: CARVALHO, S.
Comportamento do consumidor digital
Comportamento do consumidor: É sempre importante explicar que não existe de fato “Marketing Digital”. Existe Administração de Marketing, o P de Promoção e dentro dele existe a Promoção Digital.
Apesar do título desse artigo apontar sobre o comportamento digital do consumidor, é fundamental entendermos que o ambiente digital apresenta algumas características próprias mas a gênese do comportamento do consumidor é muito mais complexa e abrangente e, antes de qualquer desenvolvimento estratégico e ações operacionais em Promoção Digital, são profundos conhecimentos sobre essa gênese que irão determinar o sucesso de quaisquer ações online e ou offline.
Promoção Digital: portanto se você pretende tornar sustentáveis os investimentos e os retornos em Promoção Digital para seu negócio, é crucial que todo o planejamento das ações seja construído sobre alicerces muito sólidos acerca do comportamento do consumidor e genuínos conteúdos de interesse do seu público, bem como esteja alinhado com objetivos de conhecer e melhorar a experiência dos clientes.
Prof. MSc Saulo Carvalho
Conforme defendo, a Administração de Marketing significa equilibrar estratégias e ações de Gestão em 9 dimensões de mercado (Kotler 2010) – desenvolvimento e administração de Produto, técnicas de Precificação, gestão do Ponto de Venda, estratégias Promocionais, gestão de Pessoas (estudo do comportamento dos stakeholders e sobretudo do público-alvo), gestão de Processos, das Provas físicas e relatoriais, da Política micro e macro ambiental e Public Opinion -. É exatamente o ambiente mercadológico em que essas estratégias serão aplicadas, que as direciona.
Logicamente o ambiente digital possui suas peculiaridades e o consumidor que tem contato com sua marca, produtos e ou serviços neste ambiente também possui comportamentos muitas vezes diferenciados.
No entanto, os passos de decisão de compra (identificação do problema, busca por informações, análise das informações, compra e comportamento pós compra (que eu classifico de “trauma” pois toda compra gera uma necessidade de autoafirmação da decisão por parte do consumidor) devem ser muito bem conhecidos e estudados por sua empresa não importando se o ambiente é online e ou offline, não obstante às métricas que todo ambiente de algoritmo computacional exige e proporciona.
Grosso modo, quaisquer ambientes de contato com seu público alvo irão influenciar suas decisões estratégicas. É exatamente por isso que sugiro que o termo marketing digital seja substituído por Promoção Digital onde o planejamento estratégico e consequentemente as ações operacionais, equilibrem estudos e conhecimentos sobre todas as nove dimensões de mercado, pelo simples fato de que pensar isoladamente em como promover seu produto e ou serviço em detrimento à estruturação dos demais P´s da Administração de Marketing, afetará negativamente seus resultados.
Erros mais comuns em Marketing digital
Em quase duas décadas assessorando pequenas e médias empresas em suas definições estratégicas notamos em todas elas quatro erros recorrentes quando o assunto é ambiente digital:
1 – Não produzir conteúdos relevantes ao seu público.
2 – Não basear decisões em Sistemas orientados a Dados.
3 – Acreditar que a Promoção Digital será resolvida com publicações em redes sociais sem um profundo estudo prévio de todo ambiente mercadológico (9 P´s).
4 – Acreditar que os interesses e comportamentos online do consumidor estão descolados dos interesses e comportamentos offline.
5 – Ignorar estudos profundos de construção (começando pelo registro legal) e gestão de suas marcas.
Em suma, os gestores das empresas em geral não alcançam o entendimento que Marketing é uma ciência de Gestão!
MARKETING COMO GESTÃO! O que é?
Marketing é Gestão! A Gestão em equilíbrio dos 9 P´s (produto, preço, ponto de venda, promoção, pessoas, processos, provas, política e opinião pública – public opinion -). Portanto, aos 4 P´s iniciais somam-se outros cinco que surgem em Kotler (2010). Ao analisar problemas de Gestão em empresas de quaisquer segmentos e tamanhos constatamos que o nascedouro de tais problemas está exatamente no desequilíbrio de um ou mais desses noves P´s.
Prof. MSc Saulo Carvalho
Para fugir dessa armadilha e não cair em modismos que não atraiam resultados sustentáveis, é importante gerar estratégias voltadas para os P´s de Processo, Produto, Política, Provas, Pessoas, Preço e Promoção, ou seja, na mesma ordem acionar pesquisa de mercado, resolver os produtos e serviços a ofertar de acordo com a pesquisa, identificar e monitorar forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, estabelecer os melhores indicadores de resultado, atualizar constantemente os conhecimentos sobre o comportamento do consumidor, revisar constantemente custo, cliente e concorrente de acordo com os objetivos de precificação e estabelecer correta e devidamente a melhor plataforma digital e ou offline e estratégias promocionais.
Então é importante você entender que marketing digital na verdade chama-se Promoção Digital e esta não traz resultados sustentáveis sem a Administração de Marketing muito bem planejada e executada.
A Administração de Marketing significa equilibrar os P´s aqui referidos de acordo com suas estratégias e objetivos. Após entenderem essa verdade técnica, os gestores deverão buscar o constante estudo e conhecimento do consumidor offline e online para também entenderem que o comportamento do consumidor em sua linha dorsal será sempre melhor compreendido com os clássicos conceitos etnográficos e antropológicos.
Por isso defendemos na gestão contemporânea que a Administração de Marketing deverá ser protagonista no nível estratégico das organizações alocando em cada um dos P´s todas funções analíticas fundamentais e primordiais em níveis tático e operacional para alcançar os consumidores, atender aos anseios e superar as expectativas do público-alvo, gerar e maximizar lucro sustentável aos stakeholders.
COMPORTAMENTO do CONSUMIDOR ONLINE e ou OFFLINE
LEIA O ARTIGO: SUA MARCA ESTÁ SENDO REALMENTE GERENCIADA?
A consultoria Boston Consulting Group realizou recente pesquisa que aponta alguns entendimentos importantes sobre as tendências de consumo para o ano de 2019 no Brasil nos ambientes mercadológicos online e offline, levando em consideração o cenário de crise econômica que iniciou agravamento na diminuição do poder de compra e no nível de confiança do consumidor no país:
INTENÇÕES DE GASTOS ANUAIS
Fonte: BCG Consumer Sentiment. Análise Prof. Saulo Carvalho (2019)
Apesar do cenário ainda ruim em suas intenções de gastos, os consumidores aproximam do nível médio histórico suas intenções de aumentar gastos para o ano de 2019. Nesse cenário, marcas de empresas que se preocupam em gerar conteúdos relevantes ao dia-a-dia dos consumidores e criam estratégias de aproximação ao seu público-alvo sobretudo na quinta etapa do comportamento de compra, ou seja, o comportamento pós compra caracterizado pelo trauma, serão as que mais se beneficiarão das preferências de compra em um ambiente pós crise e de aumento do consumo.
AUMENTO DE GASTOS É MAIOR EM CANAIS QUE OFERTAM PRATICIDADE E DESCONTOS
Fonte: BCG Consumer Sentiment. Análise Prof. Saulo Carvalho (2019)
Canais offline e online que tradicionalmente ofertam maior personalização no atendimento e mantém processos de relacionamento mais eficazes são os que lideram as respostas quanto a distribuição dos gastos em 2018 em comparação com anos anteriores. Esse dado importante corrobora a nossa defesa que vender mais e melhor não está diretamente relacionado aos ambientes offline e online mas sim em canais que entendem o Marketing como Gestão.
Com a maior propensão e confiança dos consumidores em relação ao ambiente online, as marcas de empresas que realizam corretamente o Marketing como Gestão (no gráfico acima representadas pelos varejistas e atacadistas), não entendem essa ciência como simples publicidade e fazem bom e correto uso das estratégias digitais, poderão obter excelentes incrementos na satisfação das necessidade dos consumidores e consequentemente em seus resultados de vendas.
O ANÚNCIO ONLINE COMO PRINCIPAL LINHA DE CONTATO COM O CONSUMIDOR
Fonte: BCG Consumer Sentiment. Análise Prof. Saulo Carvalho (2019)
RECEPTIVIDADE EM CLICAR EM ANÚNCIOS
Fonte: BCG Consumer Sentiment. Análise Prof. Saulo Carvalho (2019)
As estratégias de geração de conteúdos relevantes que fazem correto uso de redes sociais adequadas ao seu negócio e do envio de malas diretas online ao público construído e classificado como opt in são, sem sombra de dúvidas, diferenciais de sucesso com excelentes resultados. Como experimentamos há anos, o processo bem construído de envio de malas diretas online traz excelentes resultados aos nossos clientes já que, conforme o gráfico anterior 77% dos internautas afirmam ter maior receptividade para clicarem em anúncios por e-mail (o que derruba por terra a falsa crença de muitos na ineficácia de Malas Diretas online) e 67% são receptivos às pesquisas pagas – resultados de busca -. A mesma pesquisa também aponta que 66% dos usuários de internet afirmam já terem comprado por influência de anúncios online.
MALAS DIRETAS: O público consumidor está interessado em empresas e marcas que lhe forneçam conteúdos que sejam relevantes e de seu interesse. A Mala Direta online é um excelente mecanismo para entregar bons conteúdos e criar uma relação de autoridade e confiança com seus clientes. Somos radicalmente contra a prática ainda comum nessa área que é a compra de mailling (e-mails de possíveis clientes).
Em primeiro, somos contra e nos recusamos veementemente a adotar essa política porque comprar dados é uma prática ilegal, quando em geral, esses dados foram adquiridos de maneira ilegal e antiéticas e, em segundo, porque entendemos que é absurdamente estúpido para com o consumidor e para com sua marca, portanto ineficaz, adquirir e enviar malas diretas online à esmo e sem estudos prévios do público-alvo.
Mais uma vez aqui, o conceito de marketing digital deve ser entendido como Promoção Digital e, a Promoção digital, deve ser entendida como ferramenta de empatia, informação e bom conteúdo aos clientes.
Os investimentos em Promoção Digital deverão ser direcionados de forma mais inteligente e as ações deverão ser baseadas em conteúdos relevantes ao seu público para que representem números de vendas sustentáveis. Promoção Digital não se resume em sair publicando em redes sociais. Pense nisso!
Na iBlueMarketing® Consultoria em Marketing e Gestão identificamos primeiramente o público potencial que tem interesse em ouvir boas práticas, dicas e conselhos sobre determinados produtos e serviços. Após essa identificação tratamos de dialogar com esse público entregando a ele conteúdos que sejam de fato absolutamente verossímeis e importantes a sua realidade. Construímos com esse diálogo a identidade e imagem das marcas das empresas nossas clientes. Por fim, fica a cargo da sua empresa cuidar com esmero da integridade, ou seja, cumprir e superar as expectativas do consumidor.
REDES SOCIAIS: Tome cuidado! Não é toda rede social que é adequada as suas vendas e sobretudo à construção da credibilidade da sua empresa, bem como a estratégia de posicionamento de sua marca. O Facebook e o Instagram por exemplo, podem se apresentar interessantes para a venda de sorvetes, bolos ou outros produtos ligados a negócios com baixa capilaridade e ou alcance geográfico restrito, e com transações C2C (consumer to consumer) e B2C (business to consumer), ou seja, consumidor vendendo ao consumidor e empresa vendendo ao consumidor respectivamente, mas serem pouco eficazes em transações B2B (business to business), ou seja, empresa vendendo a outra empresa.
Se não corretamente planejado o Facebook pode ser um grande tiro no pé quando utilizado em negócios B2B (business to business) e B2C (business to consumer) de média e alta capilaridades. Em particular há alguns anos declinamos da utilização do Facebook por entendermos que essa plataforma não é plenamente eficaz em resultados sustentáveis e acaba por prejudicar a construção e a credibilidade das marcas de nossos clientes (B2B) em médio e longo prazos.
CANAIS UTILIZADOS PARA COMPRAS POR SETORES
Fonte: BCG Consumer Sentiment. Análise Prof. Saulo Carvalho (2019)
Alguns canais online se apresentam como grandes oportunidades de negócios para empresas que queiram investir e desenhar estratégias baseadas em Administração de Marketing fundamenta em profundos entendimentos do público-alvo. Ao mesmo tempo identificamos boas oportunidades em posicionamento e estabelecimento de estratégias omnichannel (integração dos canais com o fortalecimento das estruturas offline para facilitar a vida do consumidor), sempre em nosso entendimento, adotando Marketing como Gestão. Os setores de alimentos e bebidas, cosméticos e vestuários ainda necessitam fortalecer suas estratégias de aproximação ao consumidor via canal online. Em contrapartida os setores de viagens, serviços financeiros e vestuário precisam fortalecer sua presença offline se posicionando como consultores aos anseios, dúvidas e necessidades dos consumidores. Portanto, adotar estratégias omnichanneI para ofertar uma estrutura convergente e confiável ao público-alvo, tanto no online quanto no offline, se apresenta como fundamental para setores que queiram potencializar seus resultados nos dois canais.
TEMPO DE ACESSO A INTERNET EM ANOS E CLASSE SOCIAL
Fonte: BCG Consumer Sentiment. Análise Prof. Saulo Carvalho (2019)
Desde 2004 quando C. K. Prahalad escreveu sobre A riqueza na base da Pirâmide temos tentado entender como satisfazer vendendo mais e melhor para as classes sociais menos abastadas gerando a mesma ou maior lucratividade. O gráfico acima deixa claro que mesmo tendo um acesso um pouco mais tardio ao ambiente online, é sabido que a classe C é hoje massivamente presente na rede sobretudo com conexões mobile. Mais uma vez conclamo ao entendimento da necessidade de entender o Marketing como Gestão e estabelecer profundos estudos estratégicos baseados em P de Processos, sobretudo em Pesquisa de Mercado para melhor observar as nuances dessa classe e de todas as outras de acordo com os produtos e serviços que sua empresa oferta ao mercado consumidor.
nos próximos anos, ao planejar a Promoção Digital de sua empresa lembre-se que os profissionais responsáveis por esse trabalho devem se valer de conhecimentos técnicos, estudos robustos e informações sobre o negócio, seu mercado e seus clientes.
Os investimentos em Promoção Digital deverão ser direcionados de forma mais inteligente e as ações deverão ser baseadas em conteúdos relevantes ao seu público para que representem números de vendas sustentáveis.
Promoção Digital não se resume em sair publicando em redes sociais. Pense nisso!
REFERÊNCIAS:
BCG: Só Investir não Basta – As expectativas do consumidor para o marketing digital no Brasil: http://image-src.bcg.com/Images/Consumer-Sentiment-2019_tcm15-216270.pdf. Acessado em 31 de março de 2019.
BCG: Consumo pós crise: o comportamento do consumidor em 2019: http://image-src.bcg.com/Images/So-investir-nao-basta_tcm15-201322.pdf. Acessado em 31 de março de 2019.
KOTLER, Philip. KARTAJAYA, Hermawan. SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0, as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano.1° ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
PRAHALAD. C. K. A riqueza na base da pirâmide: como erradicar a pobreza com o lucro. 2.ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.
Citação a CARVALHO, S.
Saulo Carvalho é Mestre em Gestão e Planejamento (UNITAU) stricto-sensu. Pós-Graduado em Comunicação e Marketing Empresarial (UMESP) lato-sensu, Graduado em Administração de Marketing (UMESP). Admitido em regime especial ao Doutorado sobre Pesquisa Operacional (ITA – Instituto Tecnológico de Aeronáutica e Universidade Federal de São Paulo).
Consultor empresarial com atuações no Brasil e América Latina. Ministra disciplinas de Administração, Marketing, Pesquisa e Planejamento Estratégico aos cursos superiores de Administração, Marketing e Engenharia. É pesquisador sobre Gestão, Marketing e Ambiente Econômico. Desenvolve e aplica pesquisas científicas sobre Gestão e Marketing.
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