Sobre o autor: Mestrado em Gestão e Planejamento | Especialização em Comunicação Empresarial e Marketing. Atuações e consultorias em Gestão e Marketing no Brasil e América Latina.
O modelo clássico de Marketing 4 P´s (produto, ponto de venda, preço e promoção) apresentado por Jerome McCarthy nas décadas de 1960 e 1970 já não dá conta das estratégias e ações táticas necessárias para rentabilizar seu negócio.
Os profissionais de Administração, Marketing e Professores universitários precisam aceitar novas fontes para entenderem que inovar e reinventar negócios atuando no modelo clássico, no mínimo, continuará a promover resultados antigos e antiquados em um cenário mercadológico totalmente diferente e exigente de novas abordagens.
Em muitos casos, por razão de peciuliaridades de determinados nichos, as ações baseadas no modelo sexagenário Marketing 2.0, farão da insistência na falta de atualização, a melhor receita para o fracasso.
MARKETING 1.0 – Estratégias e ações com foco apenas nos produtos. (até meados de 1945).
MARKETING 2.0 – Estratégias e ações com foco apenas nos produtos e no mercado concorrencial. (até meados de 1990).
MARKETING 3.0 – Estratégias e ações fundamentadas na essência do cliente e suas necessidades sociais, comportamentais e espirituais. Valorização do ambiental e do socialmente responsável. (anos 2000).
MARKETING 4.0 – Estratégias e ações fundamentadas na essência do cliente e suas necessidades sociais, comportamentais e espirituais somado a engenharia social, algoritmos, grande volume de dados tranformados em entendimentos úteis e práticos e omnichanel. ESG – meio ambiente, social e governança. (hoje)
CARVALHO, (2018). apud. KOTLER, (2010)
Alguns pontos básicos que precisam ser considerados:
Novo (e nem tão novo) consumidor: SUPERPROSUMER
O consumidor tem superpoderes. No Brasil, dois eventos são responsáveis de maneira gradual para a construção de um cenário onde quem manda é quem compra: O Código de Defesa do Consumidor em 1990 e a internet que, em 1995, deixa de estar somente ao alcance de empresas e universidades e chega de maneira mesmo que, ainda inicial, ao grande público consumidor.
Em dez anos esses dois eventos mudaram radicalmente as relações de consumo em nosso país, ou seja, redefiniram a ordem de poder antes existente. Agora quem manda é o consumidor.
Somadas a esses fatores, mudanças no perfil social e econômico chancelaram de vez o novo perfil do consumidor. Em suma, agir como se nada tivesse ocorrido é desperdiçar tempo e dinheiro das empresas. Novas abordagens já são definitivamente necessárias.
Muitos professores universitários e profissionais responsáveis pela gestão de empresas ainda se comportam como se os conhecimentos adquiridos não precisassem de constante atualização. Administradores se ancoram no desconhecimento e distanciamento de técnicas modernas e científicas de gestão. Professores, por sua vez, talvez por orgulho, arrogância ou incapacidade de compreensão, ignoram novas tendências e atualizações lançadas por autoridades acadêmicas no assunto ao mesmo tempo em que se distanciam da prática de gestão.
Em 2010 Philip Kotler, considerado e de fato a maior autoridade em Administração de Marketing, lança o livro Marketing 3.0 – as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. O livro lança luz às novas necessidades dos consumidores e dos mercados apresentando técnicas e iniciando a necessidade de incorporação de mais 5 P´s (pessoas, processos, provas, public opinion e política) para dar conta dessa nova abordagem mercadológica. Ouço em ambiente acadêmico a seguinte afirmação: “As técnicas dos demais P´s não são relevantes, pois são somente uma derivação dos 4 P´s.”
Esta afirmação é de um pensamento incrivelmente obtuso e impregnado de recusa por atualização não devendo ser, em absoluto, aceita em ambientes responsáveis por educar e preparar profissionais qualificados. Ela refuta o fundamental que é exigido de um administrador: Gestão de pessoas!
O que afirmo aqui é: Não é suficiente gerar estratégias sem entender se as mesmas servirão aos interesses do público-alvo e dos colaboradores da empresa.
Não obstante, o próprio Peter Drucker, considerado pai da administração moderna e falecido em 2005, sempre afirmou corretamente que estratégias não servirão para muita coisa caso a empresa não cumpra sua missão. E outros entendimentos corroboram:
Henry Mintzberg
Considerado por boa parte do mundo acadêmico moderno o sucessor de Peter Drucker, o Prof. Mintzberg critica a estratégia como forma puramente teórica e sugere através de seu processo de treinamento CoachingOurselves que a formação de gestores deve ser baseada em práticas e reflexões em grupo. Entre diversas contribuições à administração moderna ele se posiciona claramente como defensor de um maior valor e técnicas direcionadas ao P de pessoas.
Harvard
A faculdade de administração de Harvard defende em um artigo publicado em 2015 na respeitada publicação Harvard Business Review, o que defendo há anos em salas e aula e nas consultorias que me contratam. O artigo defende que os 4 P´s de McCarthy devem ser reinventados a fim de atender melhores resultados em um cenário totalmente volátil, da seguinte forma: No lugar de:
O modelo SAVE é um claro direcionador para melhores resultados na administração de Marketing, pois admite que, valores humanos quando devida e honestamente inseridos no DNA de serviços e produtos, levam a melhores e sustentáveis resultados de vendas, objetivo primário dos clássicos planejamentos de marketing.
Professor Mestre Saulo Carvalho é Mestre em Gestão e Planejamento (UNITAU) stricto-sensu. Pós-Graduado em Comunicação e Marketing Empresarial (UMESP) lato-sensu, Graduado em Administração de Marketing (UMESP). Admitido em regime especial ao Doutorado sobre Pesquisa Operacional (ITA – Instituto Tecnológico de Aeronáutica e Universidade Federal de São Paulo).
Consultor com atuações no Brasil e América Latina. Ministra disciplinas de Administração, Marketing, Pesquisa e Planejamento Estratégico aos cursos superiores de Administração, Marketing e Engenharia. É pesquisador sobre Gestão, Marketing e Ambiente Econômico. Desenvolve e aplica pesquisas científicas sobre Gestão e Marketing.
CARVALHO, Saulo Henrique; SANTOS, M. J. . Consumo e empoderamento do consumidor. CICTED, v. 2018, p. 1, 2018.
HARVARD BUSINESS REVIEW. Criação de Valor Compartilhado. Porter, Michael E.; Kramer, Mark R. 2011. Disponível em: http://hbrbr.uol.com.br/criacao-de-valor-compartilhado/. Acesso em 02 de maio de 2018.
HARVARD BUSINESS REVIEW. Rethinking the 4 P´s. Ettenson, R. ;Conrado, E. ; Knowles, J. 2013. Disponível em: https://hbr.org/2013/01/rethinking-the-4-ps Acesso em 02 de maio de 2013.
KOTLER, Philip. KARTAJAYA, Hermawan. SETIAWAN, Iwan. Moving from Traditional to Digital. Marketing 4.0, a mudança do tradicional para o digital.1° ed. Lisboa: Actual, 2017.
KOTLER, Philip. KARTAJAYA, Hermawan. SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0, as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano.1° ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
MINTZBERG, Henry. (2008) [1989], Le Management: Voyage Au Centre Des Organisations. Paris, Éditions d’Organisation.
PORTILHO, Fátima. Sustentabilidade ambiental, consumo e cidadania. São Paulo: Cortez, 2005.
Sobre o autor: Mestrado em Gestão e Planejamento | Especialização em Comunicação Empresarial e Marketing. Atuações e consultorias em Gestão e Marketing no Brasil e América Latina.
