Atendimento ao cliente: palavras e frases para usar e evitar

Volume 9 Nº 1 (2018) REGEM nov 2018

ISSN 2763-8022 (International Standard Serial Number)

O que você irá ler nesse artigo:

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Importante lembrarmos da contribuição do Prof. Robert Cialdini que com o livro Armas da Persuasão propõe olhares para a promoção de AFINIDADE, AUTORIDADE, COMPROMISSO E COERÊNCIA, ESCASSEZ, APROVAÇÃO SOCIAL e RECIPROCIDADE na relação com clientes e parceiros. Em anos de prática na execução de treinamentos de atendimento aos clientes, nós da iBlueMarketing conseguimos auxiliar empresas a aumentar seus resultados de satisfação dos seus respectivos públicos-alvo e consequentemente dos indicadores de vendas!

Saulo Carvalho, S. H.

atendimento ibluemarketing

Atendimento: O mundo do varejo, em particular, está repleto de frases de efeito, hábitos e modelos comumente copiados: “Diga isso com um sorriso”. “Nunca diga não”. “Desculpe é uma palavra mágica.” “O nome de uma pessoa é o som mais belo em qualquer idioma”. Mas essas e outras dicas antigas sobre como falar com os clientes realmente funcionam?

Estudar a eficácia das palavras que as empresas usam para conversar com os clientes é delicado, mas a ascensão das comunicações digitais, mídias sociais e big data está produzindo enormes quantidades de texto que os pesquisadores podem analisar e entender usando novas técnicas sofisticadas. 

Ao combinar o processamento de linguagem natural, a linguística computacional e os experimentos de psicologia, podemos agora descobrir a verdadeira importância de variações sutis na maneira como os clientes conversam com os funcionários da linha de frente e como os clientes respondem às palavras escolhidas por esses funcionários. 

Isso nos permite entender as formas como as pessoas se comunicam nas configurações no ambiente de trabalho com maior precisão e qual linguagem é mais eficaz.

De acordo com a nossa pesquisa e outras similares, agora está claro que algumas das verdades consagradas das interações em atendimento ao cliente não resistem à analise científica. Você pode, por exemplo, dizer “me desculpe” a um cliente muitas vezes. 

Mesmo que você seja um membro da equipe da empresa, geralmente é melhor dizer “eu” do que “nós”. E nem toda comunicação precisa ser perfeita; às vezes, alguns erros produzem um resultado melhor do que a perfeição.

Eis aqui o que há de mais novo no crescente, perspicaz e, por vezes, surpreendente novo mundo da pesquisa em linguagens para negócios. Essas dicas são também válidas para relacionamentos e atendimentos digitais bem como para estratégias de Marketing Digital.

1 – Seja humano no atendimento pessoal ou digital

Os dados de pesquisa disponíveis que analisam o uso da linguagem entre os clientes e entre funcionários e clientes sugere que um toque pessoal é de fato crucial. Isso é particularmente importante, dada a crescente frequência de conversas que acontecem via tecnologia (telefone, email, texto ou bate-papos) em vez de pessoalmente. Aqui estão mais dicas baseadas nas pesquisas mais recentes:

2 – Fale como indivíduo, não como membro de uma equipe durante o atendimento

Se por um lado empresas e funcionários acreditam que devem se referir a si mesmos como “nós” quando conversam com clientes em atendimento presencial ou não, e na prática realmente o fazem, nossa pesquisa mostra que essa prática é pouco recomendável. 

Em uma série de estudos controlados, os representantes da empresa que se referiam a si mesmos no singular (por exemplo, “eu”, ou “meu”) eram tidos como agindo e sentindo mais em nome dos clientes do que aqueles que adotaram pronomes pessoais no plural (“nós” ou “nosso”). 

(Por exemplo, dizer “como posso ajudá-lo?” supera “como podemos ajudá-lo?”). Uma análise realizada em mais de mil trocas de e-mail entre empresa e clientes descobriu que a mudança para pronomes de primeira pessoa no singular poderia levar a um potencial aumento de vendas de mais de 7%.

3 – Compartilhe as mesmas palavras durante o atendimento

Pessoas que imitam a linguagem da pessoa com quem estão interagindo são mais confiáveis e queridas, quer este mimetismo envolva como falam (pronomes como “eu” ou “nós”, artigos como “isso” ou “a”) ou sobre o que falam (substantivos como “carro”, verbos como “dirigir”, adjetivos como “rápido”). 

Por exemplo, em resposta a um cliente sobre “Minha compra chegará em breve?”, seria melhor para um funcionário dizer “Sim, sua compra chegará amanhã”, em vez de “Sim, estará sendo entregue amanhã”. O mimetismo cria um laço com o cliente, e pesquisas que ainda estão em andamento, conduzidas por Francisco Villarroel Ordenes, Dhruv Grewal, Lauren Grewal e Panagiotis Sarantopoulos, vinculam o mimetismo à satisfação do cliente. 

A empatia também pode ser criada ao pedir que os funcionários imaginem que os clientes são semelhantes a eles (por exemplo, interesses comuns, pessoais ou comerciais), mesmo quando estiverem a milhares de quilômetros.

4 – Primeiro, relacione-se

Pesquisadores que realizaram análises automatizadas de centenas de transcrições de atendimento ao cliente de companhias aéreas descobriram que, consistentemente com os relatos de clientes em pesquisas anteriores, expressar empatia e cuidado através de palavras “identificação com o cliente” era fundamental, pelo menos no inicio das interações de serviço. 

Palavras relacionais são verbos e advérbios que demonstram preocupação (por exemplo, por favor, obrigado, desculpe) bem como concordância por um sinal (por exemplo, sim, aham, ok).

Embora essa descoberta possa não parecer surpreendente para alguns, para outros revela que os funcionários da linha de frente não devem ser necessariamente empáticos e atenciosos durante toda a interação.

5 – E então, assuma o comando do atendimento

Embora seja importante usar palavras que estabeleçam um relacionamento mais pessoal com os clientes, uma nova descoberta de pesquisa sugere que a suposta importância dos “empatificadores” da linha de frente pode ser limitada. 

Uma análise mais sofisticada da linguagem de interações com clientes sugere que, uma vez que eles mostrem que estão ouvindo, os funcionários da linha de frente devem mudar rapidamente para uma linguagem que sinalize uma atitude mais assertiva e “responsável”.

6 – Mude de relação para resolução

A mesma pesquisa que analisou as transcrições dos serviços de check-in descobriu que após um período inicial em que o funcionário demonstra sua empatia pelas necessidades do cliente, ouvir funcionários dizer “desculpe” e outras palavras “simpatia” tiveram pouco efeito sobre a satisfação do cliente. 

Em vez disso, a análise automatizada de textos revelou que os clientes queriam que os funcionários linguisticamente “assumissem o controle” da conversa. Especificamente, esta pesquisa sugeriu que uma mudança para verbos que “resolvam” (por exemplo, obter, ligar, fazer, colocar, precisar, permitir, resolver) conforme a interação se desdobrava era um importante indicador para a satisfação do cliente. 

Ordenes e seus colegas encontraram resultados semelhantes em sua pesquisa em andamento, que analisou as interações baseadas em bate-papo on-line de uma grande empresa de produtos de consumo com seus clientes. A análise automatizada de textos dessas conversas descobriu que a satisfação do cliente é maior quando os funcionários da linha de frente mudam dinamicamente de palavras de consideração (por exemplo, medo, erro, pena) para uma linguagem mais dominante (por exemplo, obrigação, confirmação, ação).

7 – Seja específico

A análise da linguagem utilizada nas interações por telefone e e-mail de dois grandes varejistas revelou que, após a fase introdutória de uma conversa, quando os agentes devem mostrar que estão ouvindo, os clientes consideram os funcionários mais úteis quando usam uma linguagem mais concreta. 

Por exemplo, para um varejista de roupas, “blusa branca de gola rolê” é mais específico do que “blusa” e “tênis” é mais específico do que “calçado”. 

Experimentos de laboratório em andamento por um membro de nossa equipe (Grant Packard) e Jonah Berger sugerem que linguagem mais concreta sinaliza ao cliente que o agente está psicologicamente “mais próximo” de suas necessidades pessoais. Para um dos varejistas, uma análise de campo de mais de 1.000 interações de serviços de e-mail descobriu que a mudança da concretude “média” para um desvio padrão acima da média (a grosso modo, em torno do 68º percentil da “concretude” linguística) estava correlacionada à um aumento de 4 % nas compras depois do cliente conversar com o funcionário.

8 – Vá direto ao ponto 

A análise da linguagem usada em análises de produtos de consumidores e especialistas — além de estudos de laboratório — sugere que variações sutis nas palavras usadas para recomendar um produto ou ação podem ter efeitos substanciais. 

Por exemplo, as pessoas são mais persuasivas quando usam palavras que recomendam explicitamente o produto ao cliente (“sugiro experimentar este” ou “recomendo este álbum”) em vez de uma linguagem implícita ao compartilhar a atitude pessoal do falante (“ eu gosto deste “ou” eu amo este álbum “) para com um produto ou serviço. 

Isso ocorre porque as recomendações explícitas sinalizam confiança e conhecimento por parte do recomendador, uma percepção que pode ser particularmente importante em contextos pessoais de venda.

À medida que mais e mais conversas entre empresas e clientes vão acontecendo de forma on-line ou em outras mídias baseadas em texto, a importância de utilizar uma linguagem correta é maior do que nunca. No entanto, as empresas frequentemente ensinam seus funcionários a usar uma linguagem sem respaldo científico. 

Felizmente, novas pesquisas usando análise de texto automatizada e métodos da psicologia linguística oferecem algumas soluções simples, acionáveis e quase sem custos para melhorar os termos de conversação pelos quais as empresas envolvem seus clientes. 

Além disso, os avanços no processamento de linguagem natural e aprendizagem automática parecem preparados para ajudar pesquisadores e gerentes a descobrir até mesmo insights mais profundos sobre como as palavras realmente funcionam para as empresas.

9 – Resolva o problema 

Todos os passos anteriores necessitam de uma um fechamento do atendimento como uma solução. O ideal sempre é que seja aplicada uma resolução imediata à necessidade ou problema do cliente. Nos casos em que a resolução imediata não seja possível por condições diversas, torna-se fundamental o agendamento de uma data (horário) para que seja dado um retorno que trate e resolva a questão.

CASO REAL: Em minhas viagens pelo Brasil uma rede de hotéis em que me hospedava criou um fluxograma de solução de problemas dos clientes. Algo simples e eficaz! As reclamações obrigatoriamente deviam ser solucionadas em 15 minutos!

Assim que qualquer reclamação ou pedido era registrado no sistema o cliente era informado sobre o prazo máximo de 15 minutos para solução. Caso a solução não fosse dada nesse prazo o hóspede teria uma diária de desconto em sua estadia.

10 – Pós atendimento (pós vendas) 

Busque ao final manter uma comunicação constante com o cliente para saber seu grau de satisfação, pedir opiniões e colocar-se à disposição para quaisquer necessidades que ele possa ter. Convise-o para uma próxima visita!

10 – Marketing digital

Contar com uma consultoria de marketing para preprar os funcionários de sua empresa e obter o máximo de retorno em vendas  com essas dicas é fundamental. Todas as técnicas e dicas anteriores também devem ser praticadas em ambiente digital com as devidas adequações como temos constado com as estratégias que construímos para os clientes da iBlueMarketing Consultoria. É muito importante que a jornada do cliente seja permeada de empatia e de entrega de soluções. As peças digitais de atração e retenção de clientes e as ações de marketing digital precisam ser fundamentadas em conteúdos relevantes para a persona de cada público e cada indivíduo durante o funil de vendas e, sobretudo, no pós-vendas!

LEIA TAMBÉM: O PODER do DESENVOLVIMENTO de PESSOAS

REFERÊNCIAS:

Cialdini, Robert B. As armas da persuasão [recurso eletrônico] / Robert B. Cialdini;[tradução de Ivo Korytowski]; Rio de Janeiro: Sextante, 2012. 

Harvard Business Review. https://hbr.org/2018/10/the-words-and-phrases-to-use-and-to-avoid-when-talking-to-customers. Acessado em janeiro de 2022.

Citação a CARVALHO, S. 

Saulo Carvalho é Mestre em Gestão e Planejamento (UNITAU) stricto-sensu. Pós-Graduado em Comunicação e Marketing Empresarial (UMESP) lato-sensu, Graduado em Administração de Marketing (UMESP). Admitido em regime especial ao Doutorado sobre Pesquisa Operacional (ITA – Instituto Tecnológico de Aeronáutica e Universidade Federal de São Paulo).

Consultor com atuações no Brasil e América Latina. Ministra disciplinas de Administração, Marketing, Pesquisa e Planejamento Estratégico aos cursos superiores de Administração, Marketing e Engenharia. É pesquisador sobre Gestão, Marketing e Ambiente Econômico. Desenvolve e aplica pesquisas científicas sobre Gestão e Marketing.

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