Consumo e empoderamento do consumidor

Volume 7 Nº 3 (2018) REGEM set 2018

ISSN 2763-8022 (International Standard Serial Number)

por Prof. Saulo Carvalho

*direitos reservados ©. Texto com liberdade de citação: CARVALHO, Saulo Henrique

Artigo originalmente publicado no XIX Congresso Internacional de Ciência, Tecnologia e Desenvolvimento da Universidade de Taubaté. Autores:

CARVALHO, Saulo Henrique. 

SANTOS, Moacir José dos.

Resumo

Consumidor: Entender as nuances que levam consumidores a serem subjugados por estratégias mercantis e quais os mecanismos de gatilho que permitem promover formas que os desvencilhem dos mecanismos do mercado. O setor supermercadista aqui abordado, serve de pano de fundo para o entendimento de como as empresas aplicam suas estratégias que visam máximo lucro, não obstante a evolução do comportamento dos consumidores frente ao mar informacional a que são submetidos. De um lado as empresas e seus indiscutíveis objetivos de lucratividade e, de outro, os consumidores que diante de profusas e difusas ofertas de consumo têm enorme dificuldade de discernir em favor daquelas que os beneficiem de maneira real. Os supermercados, por sua vez, devem observar que ações que favoreçam informações de qualidade levadas aos seus públicos, irão melhor alicerçar seus lucros. Portanto, a estruturação e divulgação de pesquisas de preços em supermercados aqui abordada e que possui o claro objetivo de entregar informações de qualidade e de forma gratuita sobre onde comprar produtos com preços mais acessíveis, se apresenta como uma forma de empoderamento do lado menos favorecido das relações mercantis e fortalecimento dos laços de capital social. O consumidor. 

Palavras Chave: Desenvolvimento. Consumo. Consumidor.

1. INTRODUÇÃO

A publicidade no setor supermercadista, como nos demais setores de mercado, cumpre de maneira estratégica o papel de informar os diferenciais competitivos das organizações frente a grande concorrência existente nesse setor e transportar diferenciais competitivos aos respectivos anunciantes. As estratégias publicitárias dos estabelecimentos, utiliza-se da propagação de preços subsidiados por verbas promocionais em alguns produtos, com a intenção de levar o maior número possível de consumidores-alvo aos seus respectivos pontos de venda para que consumam em verdade, poucos produtos promocionais que por sua natureza possuem baixas taxas de lucratividade, mas acabem em optar por aqueles que não estão contemplados em promoção, e por isso, fornecem maior lucratividade aos estabelecimentos. Sucumbe-se então o consumidor desinformado a mecanismos estrategicamente aplicados por pequenos supermercados ou grandes grupos supermercadistas que têm o tácito objetivo de aumentar suas margens de lucratividade a despeito da desinformação do público, desinformação esta, que acaba por ceifar as possibilidades de escolha de consumo sob o ponto de vista de melhor qualidade e preços.

Esse mecanismo torna-se ainda mais favorável aos estabelecimentos supermercadistas, ou ao capital, quando são praticamente inexistentes as ferramentas que permitem incutir informações de qualidade aos consumidores. que perdem no jogo mercadológico por não terem capacidade e possibilidades de se agruparem em escala em busca de informações de qualidade sobre preços.

Portanto, consumidores mais conscientes e detentores de mais e melhores informações acerca de onde se encontram os melhores preços e qualidade em suas localidades, devem equilibrar, mesmo que de maneira inicial, o injusto e desigual jogo de poder mercadológico imposto a eles. Este artigo debaterá a possibilidade de instrumentalização de processos que permitem a difusão de informação de preços em supermercados como forma de empoderar o consumidor e fornecer, não só mecanismos de economia e consumo consciente, mas também engajar consumidores em torno de um capital social importante e gerador de visíveis ganhos individuais e coletivos, bem como propor que a maturidade de consumo está relacionada com o CVC (ciclo de vida do cliente).

2. CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR – A DEFESA DO CONSUMIDOR NO BRASIL – UMA BREVE HISTÓRIA

A defesa do consumidor no Brasil começa a se consolidar a partir da década de 1960, no entanto, aqui, as ações em prol da proteção do consumidor não surgem de maneira voluntária e planejada ao cômpito nacional e sim por desdobramentos que começam a ocorrer nos Estados Unidos da América, onde legislações com foco a proteção do consumidor começam a ocorrer pelo simples fato da evolução social daquele país. Já no Brasil, as primeiras ações, mesmo que insípidas, começam a ocorrer em função da a lei Delegada nº 4 em 26 de setembro de 1962, pelo forte momento de industrialização nas décadas de 1960 e 1970 conforme Ministério da Justiça (2017). Crises econômicas sequenciais, elevação do custo de vida e processos inflacionários estabelecem nesse dantesco cenário mercantil tupiniquim, algumas mobilizações sociais em favor de uma maior defesa do elo mais frágil nas relações mercantis – o consumidor –.

Ainda segundo o Ministério da Justiça (2017) começam a surgir na década de 1970 as primeiras associações de proteção ao consumidor como a APC (associação de proteção ao consumidor de Porto Alegre, a ADOC (associação de defesa e orientação do consumidor de Curitiba) e o Grupo Executivo de Proteção ao Consumidor, hoje atual Fundação Procon São Paulo, nesta cidade. Na década de 1980 marcada pela luta do fim do regime ditatorial e uma forte recessão econômica surge o movimento consumerista que pretendia incluir dispositivos legais de defesa do consumidor na assembleia nacional constituinte. Esses movimentos somados e a pressão de vários setores da sociedade fazem surgir o Conselho Nacional de Defesa do Consumidor instaurado pelo decreto lei nº 91.469 em 24 de julho de 1985.

Do Conselho Nacional de Defesa do Consumidor passam fazer parte algumas associações estaduais, PROCONS locais, ordem dos advogados do Brasil, conselho de auto-regulamentação publicitária, confederações da indústria, comércio e agricultura, ministérios da agricultura, saúde, fazenda, indústria e comércio, ministério público federal, entre outros, com o objetivo de normatizar e assessorar a presidência da república em ações de elaboração de políticas de defesa do consumidor. Fora do Brasil, no mesmo ano, a Organização das Nações Unidas estabelece políticas e diretrizes através da resolução nº 39-248. De volta ao Brasil, a Constituição de 1988 com objetivo de manter a ordem econômica, consagra a proteção do consumidor como um direito fundamental por meio dos artigos 5° (XXXII) e 170° (V), que também determinam a prevalência dos estados na aplicação dos direitos nela contidos. Em 11 de Setembro de 1990 surge em seu formato inicial o CDC (Código de Defesa do Consumidor) pelo decreto lei n° 8.078/90 que, conforme aqui exposto, garante a presunção de vulnerabilidade do consumidor e estabelece boas práticas de conduta e boa-fé nas relações de consumo.

Com sua qualidade reconhecida internacionalmente, o código de defesa do consumidor garante no Brasil as bases de proteção à vida, segurança e saúde, educação ao consumo, e, principalmente o direito à informação clara e correta, bem como a proteção contra publicidades enganosas. A lei de 1990 também estabelece diretrizes para que a proteção ao consumidor seja exercida pelo SNDC (sistema nacional de defesa do consumidor) que estará acima dos conselhos municipais e estaduais. Por fim, em 28 de maio de 2012 é promulgado o decreto n° 7.738 que cria a Secretaria Nacional do Consumidor para fazer cumprir a lei de 1990 e também coordenar a política nacional de defesa do consumidor. O direito à informação reconhecido pela declaração universal dos direitos humanos em seu artigo 19 e os artigos 5° (XXXII) e 170° (V) da constituição brasileira, evoca do poder público a assumir o protagonismo de promoção, regulação e fiscalização do cumprimento dos preceitos básicos do direito à informação estabelecidos.

De todos os fatos, a melhoria do acesso à informação de qualidade e as redes sociais, claramente se estabelecem como boa mola propulsora para empoderar o consumidor, no entanto, ainda se verifica uma enorme lacuna triangular entre a obtenção da informação, conhecimento dos direitos previstos em lei e ações organizadas e ou individuais de consumidores para exigi-los.

Essa lacuna é alimentada pelo capital institucional, ou seja, há forte negligência do setor privado e o poder público ainda falha severamente na aplicação da lei e na correção de processos ineficientes, o que acarreta morosidade na solução de reclamações e, consequentemente, desestimula o indivíduo a buscar seus direitos.

Figura 1 – Lacuna do consumidor

CARVALHO, S. H. (2018)

Kotler (2010) aborda mudanças significativas que estão influenciando o comportamento dos consumidores como o paradoxo da globalização, era da participação e do marketing colaborativo e era da sociedade criativa. Para Kotler o paradoxo da globalização tem sua caracterização quando o governo chinês evidencia que capitalismo não requer democracia, fica claro que a globalização requer integração econômica, mas não cria economias iguais e cria culturas diversificadas e não uniformes. Valores como olhar para dentro de si, qualidade de vida e espiritualidade têm enorme apelo ao desenvolvimento humano e social.

O marketing colaborativo se caracteriza pela vastidão de conexões e informações ditadas pelas redes, mídias sociais e crowdsourcing (construção de conhecimento coletivo). Já a sociedade criativa e do marketing centrado no espírito humano se fundamenta quando, de forma notória, as pessoas utilizam cada vez mais o lado direito do cérebro trabalhando setores criativos como ciências, arte e serviços profissionais.

Amartya Sen (2000) defende a liberdade como conceito universal para que se obtenha o desenvolvimento, ou seja, para que haja crescimento econômico sustentável quando, a liberdade de acesso a informação que se correlaciona, de fato, com a realidade, é engrenagem inexorável a esse processo, bem como o fundamental papel das empresas nessa construção. Para Amartya Sen:

A liberdade de participar do intercâmbio econômico tem um papel básico na vida social. A finalidade dessa consideração muitas vezes negligenciada não é negar a importância de julgar O mecanismo de mercado de um modo abrangente, com todos’ os seus papéis e efeitos, inclusive os de gerar crescimento econômico e, em muitas circunstâncias, até mesmo a equidade econômica. Também temos de examinar, por outro lado, a persistência de privações entre segmentos da comunidade que permanecem excluídos dos benefícios da sociedade orientada para o mercado, e os juízos, inclusive as críticas, que as pessoas podem fazer sobre diferentes estilos de vida e valores associados à cultura dos mercados. Na visão do desenvolvimento como liberdade, os argumentos de diferentes lados têm de ser apropriadamente considerados e avaliados. É difícil pensar que qualquer processo de desenvolvimento substancial possa prescindir do uso muito amplo de mercados, mas isso não exclui o papel do custeio social, da regulamentação pública ou da boa condução dos negócios do Estado quando eles podem enriquecer – ao invés de empobrecer – a vida humana. (SEN, 2000, p. 22).

A comunicação, como posto em Hohlfeldt (2007), outrora utilizada pelos gregos como poderoso mecanismo de equilíbrio nas relações entre poderes constituídos e a sociedade também serve como esteio à confirmação consensual e manobra de massas desinformadas. As estratégias de marketing atualmente adotadas pelas empresas têm nuances com vistas às mudanças mercadológicas e, obviamente, às mudanças no comportamento do consumidor. O marketing tratado aqui em sua essência e real significância, ou seja, como o estudo de todo ambiente mercadológico, sofreu substanciais alterações nas últimas décadas. Como Kotler (2010) vaticina, as estratégias de marketing hoje necessitam estar centradas no “ser” humano.

Portanto, os 4 P´s propostos por Jerome McCarthy na década de 1960, estão longe, em dias atuais, de atender às necessidades dos consumidores e das empresas, quando estas, devem estar inexoravelmente alinhadas à intrínseca necessidade de repensar o consumidor como um universo extremamente abundante de características emocionais, sociais e humanas em seu DNA. Fundamenta-se então a indiscutível necessidade de profundos estudos em pessoas, processos, provas físicas e relatoriais, política (micro e macro ambientes) e acompanhamento da opinião pública (public opinion).

Entretanto, a esfera corporativa vale-se de técnicas promocionais, portanto comunicacionais, travestidas do interesse em desfocar o consumidor de suas reais expectativas de lucro em detrimento de quaisquer vantagens ou benefícios ao público consumidor.

Amartya Sen mais uma vez discorre sobre a importância do cumprimento de um bom papel por parte das instituições na difusão das informações que não sejam somente úteis ao seu propósito, mas também estejam alinhadas ao cômpito social, o que, de toda maneira acaba por ser de extremas benesses também aos interesses corporativos. Sen:

Muitos outros exemplos podem ser dados para ilustrar como faz diferença adotar a visão do desenvolvimento como um pró cesso integrado de expansão de liberdades substantivas interligadas. É essa visão que presentamos, esmiuçamos e utilizamos neste livro para investigar o processo de desenvolvimento integrando considerações econômicas, sociais e políticas. Uma abordagem ampla desse tipo permite a apreciação simultânea dos papéis vitais; no processo de desenvolvimento, de muitas instituições diferentes, incluindo mercados e organizações relacionadas ao mercado, governos e autoridades locais, partidos políticos e outras instituições cívicas, sistema educacional e oportunidades de diálogo e debate abertos (incluindo o papel da mídia e outros meios de comunicação). Essa abordagem nos permite ainda reconhecer o papel dos valores sociais e costumes prevalecentes, que podem influenciar as liberdades que as pessoas desfrutam e que elas estão certas ao prezar. (SEN, 2000, p. 23).

Em outras palavras, as estratégias comunicacionais que deveriam atender ao interesse de informar o consumidor, acabam por servir de armadilhas ao mesmo. Tais armadilhas insinuam, o consumidor que não tem acesso à informação, ao consumo supérfluo, ou seja, ao buscar uma eventual “promoção” de preço ele estará exposto a um sem número de produtos estrategicamente alocados impulsionando aquisições desnecessárias e com precificações desvantajosas a ele. Sobre aquisições supérfluas discorre Portilho:

O debate sobre o necessário e o supérfluo tinha por trás a questão da busca da igualdade, ou o seu oposto, a aceitação da desigualdade: na primeira concepção o supérfluo só deveria ser admitido após o acesso universal ao necessário; na segunda, a da primazia do belo, o necessário deveria ceder diante da beleza e do transcendente. Quantos escravos e servos morreram na construção das mais belas catedrais? Hoje as reflexões sobre o necessário e o supérfluo desembocam na questão dos limites: há limites da natureza para a produção e o descarte humanos? Se os há, como estabelecer limites? E então a temática da igualdade passa a se colocar agora de nova forma: serão limites para todos? Ou admitir-se-á que parte da população possa continuar a consumir o perfunctório, até mesmo porque existem necessidades básicas entre aqueles que produzem o conspícuo? Como aceitar ter minha lavoura e minha cidadezinha submersas para prover de energia elétrica os anúncios das megalópoles? (PORTILHO, 2005, p.11).

Portilho (2005) ainda aborda a insípida realidade de empoderamento do consumidor, ou seja, é extremamente problemático acreditarmos que o consumidor se tornou o principal ator social quando, visivelmente, o poder ainda está fortemente concentrado nos capitais institucionais estabelecidos. Ou seja, apesar dos direitos promulgados em lei terem levado algum grau de empoderamento ao consumidor, ainda se avista ao longe o tempo em que as forças tornar-se-ão minimamente equânimes, quando o equilíbrio de fato, talvez apresenta-se como utopia.

No entanto, é necessário reafirmar que a quantidade e a qualidade da informação que os consumidores têm acesso, talvez seja a única e mais importante ferramenta ao início do equilíbrio mais sensato no jogo mercantil. Ainda que circundando a utopia, a forma que parece mais adequada ao empoderamento do consumidor, são ações que surgem no próprio seio social e ou por aglutinação dos capitais humano intelectual, cultural e social.

Por outro lado, empresas que proponham uma alteração nesse paradigma, ou seja, encarem o consumidor não como uma presa a ser armadilhada e sim como um parceiro a ser construído para longo prazo, estabelecerão grande vantagem competitiva em seus mercados concorrenciais.

O setor supermercadista, como quaisquer outros que visam mercantilizar seus produtos e serviços, deve valer-se de comunicação estratégica para tornar seus públicos de interesse lineares ao seu negócio. A informação tratada com seriedade e que sirva a propósitos que associem os fins mercantis e sociais, tornará a curva de clientes (CVC – ciclo de vida do cliente) mais próxima aos objetivos da corporação.

A proposta aqui é apresentar que o ciclo de vida do cliente em algum momento encontra a linha de interesse da empresa, no entanto, o que difere as duas, é que enquanto a linha dos objetivos empresariais é linear, o ciclo de vida do cliente é sempre curvo e, conforme Kotler (2006) sempre busca para si a melhor equação de valor possível.

Nota-se que em muitos casos a visão empresarial é extremamente obtusa quando ignora essa realidade, ou seja, quando promove ações promocionais alardeadas por comunicação em massa para atrair clientes, mas não impele esforços e estratégias suficientes para erigir, de fato, o valor como diferencial competitivo sendo este, sim, capaz de manter de forma duradoura e mais longínqua possível com os mesmos.

Figura 2 – CVC – Ciclo de vida do cliente

CARVALHO, (2018)

Desse modo, é a equação de valor percebido pelo cliente em seu ciclo de vida, que o aproximará, ou não, dos objetivos de lucro empresariais. Ou seja, cada consumidor possui sua própria interpretação de cada elemento que caracteriza o valor dando maior ou menor grau de importância aos mesmos para definir o que lhe é elementar em suas relações de consumo. Lembrando que a definição de importância relativizada pelos consumidores é significativa e fundamentalmente lhes incutida por eficazes ações de comunicação.

Figura 3 – Equação de Valor

VALOR = (bt + bi)

                    preço

Fonte: autor (2018). Adaptado: Kotler (2006)

onde:

 bt = benefícios tangíveis (atributos funcionais, cor, tamanho, solução almejada, etc.)

 bi = benefícios intangíveis (atributos ligados a sentimentos como confiança, status, aprovação social, serviços pós-vendas, etc.) 

 preço = quantidade de recursos para     troca de mercadorias e ou serviços.

Exatamente por estarem expostos a uma miríade de estratégias que se utilizam de comunicação aplicada para atraí-los a uma equação de valor que seja benéfica às corporações, os consumidores necessitam criar redes de associativismo que os transportarão da factível realidade que não a outorga poder, a uma nova posição que os permitirá discernir, de forma ativa, os estabelecimentos supermercadistas que de fato representem as melhores condições de consumo e, sobretudo as melhores precificações. Portanto, aqui caracteriza-se a necessidade de construção de um capital social que servirá como esteio à libertação das garras estrategicamente afiadas do ambiente mercadológico.

A formação de redes que acessem de forma sistemática e constante informações sobre precificação em um número substancial de estabelecimentos, as organizem e disponibilizem para todo o constructo social, poder-se-á estabelecer uma nova ordem de poder nas relações entre empresas e clientes. Em tempo, é importante salientar que os termos cliente e consumidor aqui são tratados de maneira igualitária, apesar ser tácito que mesmo aquele que não consome o produto ou serviço final, estará, inexoravelmente, consumindo a experiência de compra.

3 – MODERNIDADE, PÓS-MODERNIDADE E CONSUMO

A transição entre o que se define modernidade para o que se define pós-modernidade, como quase toda transição que se calca em mudanças sociais substanciais e significativas ocorre de maneira lenta e progressiva e passa ao largo da percepção da enorme massa social. Definir a modernidade e a pós-modernidade não é tarefa fácil muito menos conceitualmente definitiva. No entanto, a maioria daqueles que se propõem a analisá-las concordam que a modernidade se prolonga em uma época em que conceitos se caracterizavam como mais equânimes e suas oscilações ocorriam com maior espaço de tempo e não eram disruptivas ao ponto de gerar novos lastros conceituais, ou seja, picos econômicos, sociais e tecnológicos ocorriam, mas, a curva da modernidade não se alterava de forma perceptível.

Eventos como a revolução industrial entre os anos de 1760 e 1840 e já no século XX como a invenção do automóvel, do avião, a Primeira Guerra mundial, depressão econômica de 1929 e Segunda Guerra Mundial, ajustaram e consolidaram conceitos característicos da modernidade como: longo prazo, certa estabilidade econômica e social, percepção nítida entre púbico e privado, hierarquia e solidez das instituições. Na modernidade, as mudanças estruturais no comportamento do consumidor se estabeleceram fortemente por fatores externos (econômico, midiático, tecnológico e social), mas este, ainda não se protagonizava como catalisador e propulsor de novas mudanças.

A pós-modernidade que começa a se consolidar a partir de 1989 com a derrubada do muro de Berlim e o “fim” da guerra fria, questiona e impõe rupturas às verdades impostas pela modernidade. Eagleton (1996) contribui ao elencar visões pós-modernas que vislumbram o mundo como diverso, gratuito, informacional, instável, imprevisível, ceticismo à verdade e às normas e colocar o indivíduo no centro dessa ruptura e como profusor de conteúdos que, mesmo que não são sejam necessariamente verdades, encontram ecos como nunca antes em toda a história da humanidade. Se modernidade era ordem, a pós-modernidade é desordem e caos que pode, ou não, ser o caminho para um novo patamar de empoderamento dos indivíduos e ao mesmo tempo primar por suas ativas participações que poderão, ou, por outra via, aliená-los. Bauman (2001) trata com o termo modernidade líquida essa profusão de caos e disrupção da pós-modernidade e a contrapõe com a modernidade sólida, meramente modernidade, e expondo os riscos da fuga do conhecimento e da clara frugalidade da necessidade atual de satisfação imediata de desejos traduzida pelo consumo desenfreado cada vez mais acentuado na pós-modernidade (conforme Figura 4), característicos dessa época. Se por um lado é importante e libertador a centralização do indivíduo, a liberdade e a autoconsciência da pós-modernidade, por outro, a responsabilidade de reconhecer a importância das instituições com a participação efetiva dos mesmos indivíduos construirá fundamental mecanismo bussolar para que tais mudanças não signifiquem perda de valores importantes (ao indivíduo e à sociedade) já conquistados.

Portanto, é certo que o horizonte plano e de certa forma previsível da modernidade sólida ficou definitivamente para trás liquefazendo em modernidade líquida ou pós-modernidade. Talvez um dos caminhos para evitar alguns abismos da pós-modernidade, seja entender como as tecnologias da informação agem nas propostas individuais de consumo e busca pelo conhecimento e aprendizado para melhor utilizá-las ao bem-estar coletivo e como catalisadoras de aproximação humana.

Figura 4 – Consumo na pós-modernidade

Fonte: CARVALHO, Saulo Henrique (2018)

Em relação ao consumo, Sennet (2009) discorre sobre como o capitalismo que auxiliou e bebe na pós-modernidade, torna cruel a relação entre empresas e a relação destas para com o consumidor, também liquefazendo produtos que dantes eram “sólido” e “mais” duradouros, mas hodierno, adotam estratégias de encurtar os ciclos de vida dos produtos justamente para atender e alimentar o comportamento líquido, imediato, e muitas vezes não potável, dos consumidores. Sennet:

Mas há motivos mais fundamentais por trás do moderno capitalismo para buscar uma mudança decisiva, irreversível, por mais desorganizada ou improdutiva que seja. Referem-se à volatilidade da demanda do consumidor. Essa volatilidade produz uma segunda característica dos regimes flexíveis, a especialização flexível de produção. Especialização flexível. Em termos simples, a especialização flexível tenta pôr, cada vez mais rápido, produtos mais variados no mercado. Em The Second Industrial Divide, os economistas Michael Piore e Charles Sabei descrevem como a especialização flexível atua nas maleáveis relações entre empresas mais ou menos pequenas do norte da Itália, permitindo-lhes responder com rapidez as mudanças na demanda do consumo. Essas empresas cooperam e competem ao mesmo tempo, buscando nichos no mercado que cada uma ocupa temporariamente, e não permanentemente, adaptando a curta vida de produto de roupas, têxteis ou peças de máquinas. O governo desempenha um papel positivo, ajudando essas empresas italianas a inovar juntas, em vez de engalfinhar-se em batalhas de vida ou morte. Piore e Sabei chamam o sistema que estudaram de “estratégia de inovação permanente: adaptação à mudança incessante, em vez de esforço para controlá-la”. A especialização flexível é a antítese do sistema de produção incorporado no fordismo. E de uma forma muito específica; na fabricação de carros e caminhões hoje, a velha linha de montagem quilométrica observada por Daniel Bell foi substituída por ilhas de produção especializada. (SENNET, 2009, p. 59).

4 – INFORMAÇÃO E VALORES COMPARTILHADOS SOCIALMENTE

O acesso à informação perfaz um pequeno e importante estrato do capital social quando proporciona meios de organização social para fazer frente às poderosas engrenagens do capital dominantes. Capital social é uma das forças dimensionais que habitam o capital territorial como posto por Caravaca e Gonzáles (2009). Descrito como redes de associativismo, valores compartilhados socialmente, e redes sociais. Por tal, para criar as redes necessárias que melhor equilibrará as forças do capital, todas as dimensões deste deverão receber olhar crítico. Canclini (1996) expõe como a concentração e não difusão da informação privilegia instituições públicas e empresas em detrimento da ignorância social, não obstante ao fortalecimento de lacunas cada vez mais acentuadas que impedem e sufocam a emersão de iniciativas sociais que dotariam grupos e indivíduos de maior discernimento sobre seu papel social e de consumo.

Para este autor, a concentração de informação e a utilização de mecanismos e sistemas de informação acabam por servir como poderosa arma de controle não somente social, mas, sobretudo, cultural. Tal realidade mostra-se cada vez mais presente nas novas gerações que valorizam símbolos de consumo colocando à venda suas próprias identidades.

Figura 5 – O capital territorial e suas forças

Fonte: Adaptado por Dallabrida a partir de Caravaca e Gonzáles 2009),  2015.

Adler e Kwon (2002) também perfazem o capital social como importante fonte ao equilíbrio das forças territoriais e econômicas. Dessa forma a estruturação e organização de grupos informacionais para a geração de pesquisa e divulgação em massa de preços se estabelece como uma pequena semente de libertação do consumidor. Putnam (2002) corrobora o desequilíbrio entre o capital institucional e o social denotado pelos interesses de lucro voraz por parte das organizações e, muitas vezes, não devidamente regulado pelo capital institucional público a quem cabe a tarefa de garantir a ordem econômica:

Resumindo a discussão até este ponto, nossa definição aponta como importante os efeitos do capital social. O capital social é a boa vontade para indivíduos ou grupos. Sua fonte reside na estrutura e no conteúdo das relações sociais do indivíduo. Seus efeitos fluem da informação, influência e solidariedade que disponibiliza ao indivíduo. (Adler e Kwon, 2002, p. 22-23).

A relação desproporcional entre o poder das empresas que ofertam seus produtos e os consumidores que os almejam, de certa forma é alimentada pelo próprio consumidor quando, não consciente de seu papel social, é alvo fácil das estratégias promocionais e comunicacionais que o impele a um círculo quase que perpétuo de submissão mercantil. Bourdieu tece:

Esta reintegração bárbara do consumo estético ao mundo do consumo ordinário (contra o qual se define infinitamente) tem, entre outras coisas, a virtude de nos lembrar que o consumo de bens sem dúvida sempre pressupõe um trabalho de apropriação, em diferentes graus dependendo dos bens e consumidores; ou, mais precisamente, que o consumidor ajuda a produzir o produto que ele consome, por meio de um trabalho de identificação e decodificação que, no caso de uma obra de arte, pode constituir todo o consumo e gratificação, e que exige tempo e disposições adquiridas ao longo do tempo. (BOURDIEU, 1999, p. 100).

Aqui emergem as condições do capital humano e intelectual, ou seja, o conhecimento acadêmico, técnico, educação, criatividade que poderá agir em prol de um projeto organizado e estruturado de coleta e divulgação de preços de diversos estabelecimentos de forma gratuita à população para fornecer à comunidade local informações sobre supermercados com melhores preços, dada a importância e o impacto destes estabelecimentos na renda familiar, e fornecer informações de consumo relevantes para comunidade, entidades de classe e empresas locais. Uma clara proposta de projeto de pesquisas e divulgação de preços utilizando grupos discentes de escolas e faculdades para organizá-lo, é praticar o chamado “Shared Value” difundido por Michael Porter, ou seja, agregar valor através de uma iniciativa calcada no pé social também reconhecendo os objetivos de lucratividade empresarial, aproximando também, o conhecimento acadêmico da sociedade e empresas.

O professor Michael Porter juntamente com Mark Kramer em artigo publicado pelo periódico Harvard Business Review, estabelecem o conceito de valor compartilhado como a melhor forma de uma organização empresarial obter sua lucratividade, ou seja: atuar de maneira importante e positiva em um ou mais nichos do tripé da sustentabilidade gerando valor com produtos, serviços e soluções, quando evola-se o voraz e único objetivo de lucro em curto prazo já que também se reconhece as empresas como importantes células do tecido social. Sobre isso discorrem Porter e Kramer:

A empresa deve liderar a campanha para voltar a unir a atividade empresarial e a sociedade. Líderes empresariais e intelectuais sofisticados já sabem disso; começam a surgir elementos promissores de um novo modelo. Ainda não temos, no entanto, um marco geral para nortear essa iniciativa e a maioria das empresas continua presa a uma mentalidade de “responsabilidade social” na qual questões sociais estão na periferia, não no centro. A solução está no princípio do valor compartilhado, que envolve a geração de valor econômico de forma a criar também valor para a sociedade (com o enfrentamento de suas necessidades e desafios). É preciso reconectar o sucesso da empresa ao progresso social. Valor compartilhado não é responsabilidade social, filantropia ou mesmo sustentabilidade, mas uma nova forma de obter sucesso econômico. Não é algo na periferia daquilo que a empresa faz, mas no centro. E, a nosso ver, pode desencadear a próxima grande transformação no pensamento administrativo. (…) O valor compartilhado, portanto, não tem a ver com valores pessoais. Nem tem a ver com a “partilha” do valor já gerado pela empresa — uma abordagem de redistribuição. Trata-se, antes, de aumentar o bolo total do valor econômico e social (Porter e Kramer, 2011, p. 1).

Certamente um projeto de pesquisa de preços dessa envergadura atenderá à flagrante necessidade de informação por parte da sociedade para tomada de decisão de compra mais assertiva e possivelmente as suas necessidades e realidades, quando por outro lado, esta mesma sociedade possui rasas forças de associativismo e redes sociais para obter tais informações de maneira estruturada e organizada. Jessé Souza (2009) visualiza, apesar de críticas absolutamente justificáveis ao papel da imprensa, na difusão de informações úteis ao benefício social, a aponta paradoxalmente como ferramenta fundamental para o desenvolvimento de uma sociedade mais justa e igualitária.

É essa invisibilidade da sociedade e de seus conflitos — que é o principal produto do tipo de ciência social conservadora que se tornou dominante entre nós nas universidades, na grande imprensa e no debate público — que permite um tipo de economicismo, que, de tão hegemônico, transformou-se na única linguagem social compreensível por todos. É esse contexto desolador que explica que, mesmo nos setores não identificados com a manutenção indefinida dos privilégios de mercado de alguns poucos, nossos graves problemas sociais e políticos sejam todos superficialmente percebidos e amesquinhados a questões de “gestão de recursos”. Com isso, cria-se a falsa impressão de que conhecemos os nossos problemas sociais e que o que falta é apenas uma “gerência” eficiente — a crença fundamental de toda visão tecnocrática do mundo — quando, na verdade, sequer se sabe do que se está falando. (Souza, 2009, p. 17).

5. METODOLOGIA

Este artigo postula-se por abordagem exploratória qualitativa. O aspecto exploratório circunda por fonte documental as razões da literatura sobre capital social ao que concerne a divulgação de preços com indicação de onde se comprar mais barato e ou com maior justiça comercial e o empoderamento que tal informação transporta aos consumidores locais e regionais, portanto, a toda sociedade.

6. DISCUSSÃO

Cumpre-se aqui o objetivo de expor discussão inicial sobre as bases das relações de poder que regem os interesses comunicacionais mercantis de empresas representadas por supermercados e a capacidade dos consumidores em optar por posições que verdadeiramente os favoreçam, mas pouco considerarem benefícios aos consumidores e à sociedade. Mesmo com as importantes mudanças no comportamento dos consumidores aqui expostas e o aumento de suas capacidades informacionais, está claro que a diversidade de armadilhas que se apresentam são enormes vetores de permanência de poder nas mãos daqueles que detém o capital e a oferta de produtos. A grande variação de preços de mesmos produtos apresentada pelo centro de pesquisas, acaba por denotar a variedade de anzóis criados por estratégias comunicacionais que tem por objetivo fisgar desinformados e, por efeito colateral, corroer o poder de compra do cliente.

Este artigo dever-se-á servir como base para novos estudos que continuem a aprofundar possíveis ações e estratégias de precificação do setor supermercadista e suas respectivas comunicações, bem como, a relação das intenções de lucratividade empresariais do setor aos benefícios e ou prejuízos tangenciados e solidificados aos consumidores por tais ações.

A pesquisa de preços realizada e que tem como objetivo informar o público de maneira gratuita sobre onde realizar compras com preços mais acessíveis, se apresenta como via inicial que permite aglutinar menos favorecidos e somar suas forças ao ponto de promoverem algum importante contraponto aos interesses de lucro incessantes das empresas supermercadistas fortalecendo dimensões do capital territorial e do desenvolvimento, sob o manto do capital social, ou seja, privilegiar o fortalecimento dos valores compartilhados socialmente, associativismo e redes sociais, e suas respectivas forças. 

6. CONCLUSÃO

O consumidor individualmente de fato é o elo mais frágil das relações comerciais. Não se trata de vitimá-lo ou incutir quaisquer predicados de inocência ao consumidor e sim lançar luz que, diante de grandes corporações organizadas o consumidor isolado e não organizado é presa fácil para estratégias mercantis que minam cada vez mais seu poder de compra já não obstante aos vieses econômicos do país.

Estimular a estruturação de grupos de pesquisas que visem informar gratuitamente à população sobre preços praticados em diversos estabelecimentos, não somente tornar-se-á importante ao público consumidor, mas colateralmente incentivará entre os tais próprios estabelecimentos, maior ativação em seus ambientes concorrenciais e busca por melhoria contínua em seus processos de compra e venda.

A questão que fica à prova é como aglutinar, organizar e estruturar um centro de pesquisas de preços já que para tal existe clara necessidade de investimento de recursos financeiros. Talvez a solução perpasse por aproveitar o ambiente acadêmico de faculdades e universidades e mobilizar a força discente como vetor dessa nobre iniciativa. Dessa forma cumprir-se-ia importante pilar de aproximar centros de estudos acadêmicos da sociedade local para transportar a esta última, benefícios e soluções às mazelas enfrentadas. Ao primeiro fica a possibilidade de experimentar em prática as teorias postas em salas de aulas.

Citação a CARVALHO, S. H.

Professor Mestre Saulo Carvalho é Mestre em Gestão e Planejamento (UNITAU) stricto-sensu. Pós-Graduado em Comunicação e Marketing Empresarial (UMESP) lato-sensu, Graduado em Administração de Marketing (UMESP). Admitido em regime especial ao Doutorado sobre Pesquisa Operacional (ITA – Instituto Tecnológico de Aeronáutica e Universidade Federal de São Paulo).

Consultor empresarial com atuações no Brasil e América Latina. Ministra disciplinas de Administração, Marketing, Pesquisa e Planejamento Estratégico aos cursos superiores de Administração, Marketing e Engenharia. É pesquisador sobre Gestão, Marketing e Ambiente Econômico. Desenvolve e aplica pesquisas científicas sobre Gestão e Marketing.

Lattes CNPq: http://lattes.cnpq.br/4888421957045803

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