Marketing H2H
Volume 36 Nº 3 (2024) REGEM jul 2024
ISSN 2763-8022 (International Standard Serial Number)
por Saulo Carvalho, MSc.
*direitos reservados ©. Texto com liberdade de citação: CARVALHO, S.
Marketing H2H está inserido no Marketing como gestão!
A origem técnica do termo H2H
O termo Marketing H2H (Human to Human) surgiu como uma resposta à crescente demanda por personalização e autenticidade nas interações entre empresas e seus clientes. Diferente das abordagens B2B (Business to Business) e B2C (Business to Consumer), o H2H coloca a ênfase na relação entre seres humanos, reconhecendo que, independentemente do contexto comercial, são pessoas que tomam decisões e valorizam conexões genuínas.
A origem técnica do termo pode ser atribuída a Bryan Kramer, que popularizou o conceito em seu livro “There is No B2B or B2C: It’s Human to Human #H2H”, em 2014. Kramer defende que o marketing deve transcender as segmentações tradicionais, focando em criar experiências autênticas e empáticas.
Este conceito é fundamentado na neurociência e na psicologia do consumidor, que mostram que as decisões de compra são fortemente influenciadas por emoções e conexões pessoais, notadamente ativadas no sistema límbico cerebral.
No entanto, as sementes do Marketing centrado nas Pessoas, nasce 4 anos antes com o livro Marketing 3.0 – as forças que estão definindo o novo Marketing centrado no Ser Humano, de Philip Kotler.
Desde então, venho propondo uma necessária mudança organizacional na forma como os departamentos de Marketing são desenvolvidos, praticados e geridos nas empresas: é exatamente aqui que entra o Marketing como Gestão que tratarei mais adiante.
Conceitos fundamentais do Marketing H2H
O Marketing H2H é baseado em três pilares principais:
- Autenticidade: as empresas devem ser verdadeiras em suas comunicações, evitando jargões e promessas exageradas. A autenticidade constrói confiança e lealdade, aspectos cruciais em qualquer relação humana.
- Empatia: entender e se conectar com os sentimentos e necessidades dos clientes é essencial. Isso envolve ouvir ativamente e responder de maneira que mostre compreensão e preocupação genuína.
- Transparência: a honestidade sobre produtos, serviços e processos internos da empresa cria um ambiente de confiança e respeito. Transparência também envolve admitir erros e corrigir problemas rapidamente.
Boas práticas do Marketing H2H
Para implementar o Marketing H2H, as empresas devem adotar uma série de boas práticas, que incluem:
- Comunicação personalizada: utilizar dados de clientes para criar mensagens personalizadas que ressoem com suas necessidades e desejos individuais. Isso pode incluir desde o uso de nomes próprios em e-mails até recomendações de produtos baseadas em compras anteriores.
- Histórias autênticas: compartilhar histórias reais de funcionários, clientes e parceiros pode humanizar a marca e criar uma conexão emocional mais forte. Vídeos e blogs são formatos eficazes para contar essas histórias.
- Engajamento em tempo real: interagir com clientes em tempo real, seja através de redes sociais, chatbots ou atendimento ao cliente, mostra que a empresa está presente e pronta para ajudar.
- Feedback contínuo: solicitar e valorizar o feedback dos clientes demonstra que a empresa se preocupa com suas opiniões e está disposta a melhorar continuamente.
- Valor social: mostrar o impacto positivo que a empresa tem na sociedade, seja através de práticas sustentáveis, responsabilidade social corporativa ou apoio a causas relevantes para o público.
Rompendo com o marketing tradicional
Romper com o marketing tradicional e adotar o H2H envolve uma mudança cultural significativa dentro das empresas. Isso pode ser alcançado através dos seguintes passos:
- Treinamento e desenvolvimento: capacitar os funcionários para entenderem e aplicarem os princípios do H2H. Isso pode incluir workshops, treinamentos e a criação de uma cultura interna que valorize a empatia e a autenticidade.
- Tecnologia e dados: utilizar tecnologias avançadas para coletar e analisar dados de clientes, permitindo uma personalização mais eficaz e interações mais significativas.
- Estratégias integradas: desenvolver estratégias de marketing que integrem canais online e offline, garantindo que a experiência do cliente seja consistente e humana em todos os pontos de contato.
- Liderança inspiradora: a liderança da empresa deve exemplificar os valores do H2H, promovendo uma cultura de transparência, empatia e autenticidade desde o topo.
Casos reais de sucesso no Brasil
Diversas empresas brasileiras têm adotado com sucesso o Marketing H2H, destacando-se pela criação de conexões humanas autênticas com seus clientes. Alguns exemplos notáveis incluem:
- Natura: a gigante do setor de cosméticos é um exemplo clássico de H2H. Natura investe em contar histórias autênticas de seus consultores e clientes, além de adotar práticas sustentáveis que ressoam com os valores de seu público. A empresa também mantém uma comunicação transparente e empática, construindo uma relação de confiança com seus clientes.
- Magazine Luiza: sob a liderança de Luiza Trajano, a Magazine Luiza tem se destacado pelo foco na humanização das relações. A empresa utiliza redes sociais para interagir de forma pessoal e imediata com seus clientes, além de contar com uma comunicação clara e autêntica, refletindo os valores de sua liderança.
- Boticário: outra empresa do setor de beleza que tem aplicado com sucesso o Marketing H2H é O Boticário. A marca utiliza campanhas emocionais que destacam histórias de seus consumidores e funcionários, criando uma conexão emocional forte com seu público.
O Marketing H2H representa uma evolução necessária na forma como as empresas se relacionam com seus clientes. Ao focar em autenticidade, empatia e transparência, as empresas podem criar conexões mais profundas e duradouras, gerando lealdade e confiança.
Romper com o marketing tradicional e adotar práticas H2H exige uma mudança cultural significativa, mas os benefícios em termos de engajamento e satisfação do cliente são claros.
Os exemplos de sucesso de empresas brasileiras como Natura, Magazine Luiza e O Boticário demonstram que é possível implementar o H2H de maneira eficaz e colher resultados positivos.
Em mercados peofundamente digitais e impessoais, o Marketing H2H oferece uma abordagem que valoriza e humaniza a interação entre empresas e pessoas.
Marketing como Gestão e o Poder do desenvolvimento de Pessoas
Nos artigos Marketing como Gestão e o Poder do Desenvolvimento de Pessoas postulo fundamentos sobre a necessidade de mudar, de forma radical em algumas oportunidades, a maneira como o Marketing é hoje gerido e aplicado, para dar lugar ao Marketing de verdade. O Marketing como Gestão.
Para que o Marketing H2H de fato seja praticado, é estritamente necessário que a gestão organizacional e até a mesmo a cultura empresarial seja modificada para o Marketing como Gestão.
Esta nova estrutura oraganizacional denominada Marketing como Gestão, permitirá que estratégias e ações H2H consigam alcançar primeiramente o público interno (colaboradores) e em seguida o público-alvo e demais stakeholders da empresa. Portanto, o Marketing H2H está contido no Marketing como Gestão!
Algumas sinergias claras e concisas:
Inserção do Marketing H2H ao Marketing como Gestão
No artigo Marketing como Gestão, há anos defendo que o marketing deve ser visto não apenas como um conjunto de técnicas promocionais, mas como uma função estratégica de gestão. Esse conceito se alinha perfeitamente com os princípios do Marketing H2H, onde o foco está na criação de valor através de relacionamentos autênticos e significativos com os clientes.
Marketing estratégico e relacional
O Marketing H2H reforça a ideia de que as estratégias de marketing devem ser centradas nas pessoas e não apenas nos produtos ou serviços. Isso implica em uma gestão orientada a identificar e atender as necessidades humanas, estabelecendo uma comunicação clara e empática.
A gestão eficaz do marketing requer uma compreensão profunda dos comportamentos e das emoções dos clientes, utilizando essas informações para construir relacionamentos duradouros.
Integração de departamentos
Outro ponto crucial do Marketing como Gestão é a necessidade de integração entre os departamentos de uma empresa tendo no departamento de Marketing o centro gravitacional decisor e ou participante direto nas estratégias, orientação tática e ações operacionais da empresa.
Para que o Marketing H2H seja eficaz, é essencial que todas as áreas da empresa estejam alinhadas com a proposta de valor humano. Isso significa que desde o atendimento ao cliente até o desenvolvimento de produtos, todos os setores devem colaborar para criar uma experiência coesa e centrada no cliente.
E isso, de fato, somente torna-se possível com uma estrutura organizacional forte embasada no Marketing, ou seja, todas as decisões e ações centradas nos clientes
Dados e tecnologia
No Marketing como Gestão, há também grande importância e investimentos no uso de dados e tecnologia para apoiar decisões estratégicas. No contexto do Marketing H2H, a tecnologia deve ser utilizada para personalizar e humanizar as interações com os clientes. Ferramentas de CRM, análises de dados e automação de marketing são essenciais para compreender as preferências dos clientes e oferecer comunicações personalizadas e relevantes.
O Poder do desenvolvimento de pessoas e o marketing H2H
No artigo O Poder do Desenvolvimento de Pessoas, argumento que o investimento no desenvolvimento pessoal e profissional dos colaboradores é crucial para o sucesso organizacional e estabelecimento do Marketing como Gestão. Este princípio está intrinsecamente ligado ao Marketing H2H, pois uma equipe bem desenvolvida e engajada é fundamental para criar interações genuínas e positivas com os clientes.
Empatia e habilidades interpessoais
O desenvolvimento de habilidades interpessoais e de empatia nos colaboradores é um componente vital do Marketing H2H. Funcionários que são treinados para entender e responder às necessidades dos clientes de maneira empática e autêntica são capazes de criar conexões mais fortes e satisfatórias. Isso não só melhora a experiência do cliente, mas também fortalece a imagem da marca.
Cultura organizacional
Um ponto central em meu artigo O Poder do Desenvolvimento de Pessoas é a importância de construir uma cultura organizacional que valorize o desenvolvimento contínuo. No contexto do Marketing H2H, uma cultura que promove a aprendizagem e o crescimento pessoal reflete diretamente na maneira como os colaboradores interagem com os clientes.
Empresas que investem em Pessoas demonstram compromisso com a excelência e a inovação, atributos que ressoam positivamente com o público.
Liderança inspiradora
O artigo também enfatiza o papel da liderança inspiradora no desenvolvimento de pessoas. Líderes que são exemplos de empatia, autenticidade e transparência ajudam a cultivar um ambiente onde os valores do Marketing H2H podem prosperar.
Líderes eficazes incentivam seus times a adotar práticas centradas no ser humano, reforçando a importância de cada interação como uma oportunidade de criar valor.
Integração dos conceitos
A integração dos conceitos apresentados em meus artigos Marketing como Gestão e o Poder do Desenvolvimento de Pessoas com o Marketing H2H revela uma abordagem holística e estratégica para a gestão empresarial moderna denimina Marketing como Gestão.
O Marketing H2H não é apenas uma técnica de marketing, mas uma filosofia que permeia toda a organização, desde a gestão estratégica até o desenvolvimento de pessoas dentro de uma estrutura organizacional favorável as suas respectivas ações.
Empresas que adotam essa abordagem são capazes de construir relacionamentos mais fortes e autênticos com seus clientes, utilizando dados e tecnologia para personalizar interações e investindo no desenvolvimento de seus colaboradores para criar uma cultura de empatia e autenticidade.
Os exemplos de sucesso mencionados anteriormente, como Natura, Magazine Luiza e O Boticário, exemplificam como esses princípios podem ser aplicados na prática para alcançar resultados significativos.
Por fim, a transição para o Marketing H2H abrigado em estrutura oranizacional de Marketing como Gestão, representa uma evolução natural e necessária para as empresas que desejam se manter relevantes e competitivas em um mercado orientado pela experiência do cliente e pela autenticidade das relações humanas.
Por outro lado, integrar os conceitos de gestão estratégica e desenvolvimento de pessoas fortalece ainda mais essa abordagem, proporcionando uma base sólida e ambiente organizacional favorável para a criação de valor sustentável e duradouro.
E você sua empresa? Estão prontos para o Marketing como Gestão e ações H2H?
Citação a CARVALHO, S.
Saulo Carvalho é Mestre em Gestão e Planejamento (UNITAU) stricto-sensu. Pós-Graduado em Comunicação e Marketing Empresarial (UMESP) lato-sensu, Graduado em Administração de Marketing (UMESP). Admitido em regime especial ao Doutorado sobre Pesquisa Operacional (ITA – Instituto Tecnológico de Aeronáutica e Universidade Federal de São Paulo).
Consultor empresarial com atuações no Brasil e América Latina. Ministra disciplinas de Administração, Marketing, Pesquisa e Planejamento Estratégico aos cursos superiores de Administração, Marketing e Engenharia. É pesquisador sobre Gestão, Marketing e Ambiente Econômico. Desenvolve e aplica pesquisas científicas sobre Gestão e Marketing.
REFERÊNCIAS
KOTLER, Philip. KARTAJAYA, Hermawan. SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0, as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano.1° ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
