Formação de preços – 3 formas para melhor definir o preço de um produto ou serviço
Volume 1 Nº 12 (2018) REGEM mar 2018
ISSN 2763-8022 (International Standard Serial Number)
por Prof. Saulo Carvalho
*direitos reservados ©. Texto com liberdade de citação: CARVALHO, Saulo Henrique
Todo empresário deve considerar fortemente a formação de preços baseada em 3 C´s (custo, cliente e concorrente). É óbvio que analisar custos fixos, custos variáveis, impostos e calcular corretamente o markup sobre custo total e custo direto é primordial. Já os C´s de concorrente e cliente necessitam de uma correta estruturação de pesquisa de mercado primária e secundária.
Analisar o mercado concorrencial e constatar os preços praticados por seus concorrentes diretos em produtos iguais e similares aos seus também é fator inexorável a uma boa precificação, não obstante a necessidade de observar quais as nuances de diferenciação presentes na venda de produtos e na prestação de serviços executados por eles, tais como: atendimento, prazos de entrega, formas de pagamento, CRM e, sobretudo, pós-vendas.
A dica para você melhor precificar é entender que preço é a quantidade de recursos que estamos dispostos a trocar por algo e que valor é igual a benefícios tangíveis somados a benefícios intangíveis divididos por preço. Ou seja:
VALOR = benefícios tangíveis + benefícios intangíveis / preço
Portanto, o C de cliente trata exatamente como seus clientes percebem e racionalizam o valor, estando mais, ou menos dispostos, a desembolsar o preço que você definiu e pratica. Estudar mais o comportamento de compra do consumidor também é muito importante no processo de precificação. Entender que o comportamento de compra é definido por etapas como: definição do problema, busca por informações, análise das informações obtidas, compra e comportamento pós-compra caracterizado pelo “trauma” (toda compra, até mesmo as por impulso, pedem nesta etapa uma reafirmação de boa tomada de decisão).
Recentemente, a diretoria de uma empresa que acabara de contratar a iBlueMarketing Consultoria em Marketing e Gestão de Negócios para desenhar seu planejamento estratégico nos chamou para uma reunião de preços e nos avisou que, após um levantamento de seus custos totais, iria elevar os preços dos serviços em 50% em média. O gerente comercial entrou em pânico e afirmou que, com os novos preços, ele iria perder mercado. Explicamos a metodologia dos 3 C´s na formação de preços e nos propusemos a executar uma minuciosa pesquisa estruturada começando pelo C de concorrente. Os diretores nos alertaram que no mercado em que empresa atua, existem severas dificuldades em descobrir os preços e diferenciais dos concorrentes.
Aplicamos as pesquisas e também utilizamos cliente oculto para melhor entender pontos fortes e fracos dos concorrentes. Em posse dos dados concorrenciais descobrimos que a empresa, nossa cliente, já praticava preços 21% superiores aos dos principais concorrentes em seu mercado de atuação, portanto, o aumento de preços naquele momento seria suicídio. Em posse dos dados dos clientes descobrimos que a percepção dos mesmos em relação aos serviços da empresa estava na média concorrencial, mas que, muitas percepções sobre a demora na entrega de relatórios, fundamentais para a emissão de faturas, impactavam negativamente o negócio. Com isso, direcionamos a diretoria a adotar alguns diferenciais competitivos em seus serviços, informatizar o processo de relatórios e emissão de faturas e adotar boas práticas em processos de gestão e treinamento de funcionários, para elevar a percepção de valor dos clientes. Após o aumento na percepção de valor por parte dos clientes, a proposta de elevação de preços poderia ser novamente debatida.
Entenda por fim que, quem define os preços dos produtos e serviços da sua empresa são seus clientes, ou, em última instância, o público-alvo que você desenhou atender. Conhecer bem seu público através de pesquisas estruturadas e entender como ele processa essas etapas desenvolvendo corretamente os 3 C´s, lhe ajudará, de fato, a criar boas estratégias de formação de preços.
Citação a CARVALHO, Saulo Henrique.
Professor Mestre Saulo Carvalho é Mestre em Gestão e Planejamento (UNITAU) stricto-sensu. Pós-Graduado em Comunicação e Marketing Empresarial (UMESP) lato-sensu, Graduado em Administração de Marketing (UMESP). Admitido em regime especial ao Doutorado sobre Pesquisa Operacional (ITA – Instituto Tecnológico de Aeronáutica e Universidade Federal de São Paulo).
Consultor empresarial com atuações no Brasil e América Latina. Ministra disciplinas de Administração, Marketing, Pesquisa e Planejamento Estratégico aos cursos superiores de Administração, Marketing e Engenharia. É pesquisador sobre Gestão, Marketing e Ambiente Econômico. Desenvolve e aplica pesquisas científicas sobre Gestão e Marketing.
Lattes CNPq: http://lattes.cnpq.br/4888421957045803
