Brand Awareness: estratégias, métodos e casos de sucesso

Brand Awareness (posicionamento de marca): estratégias, métodos e casos de sucesso

O Brand Awareness, ou reconhecimento de marca, é um dos principais objetivos das estratégias de marketing de uma empresa. Refere-se à medida em que o público reconhece e lembra-se de uma marca específica. O Brand Awareness é crucial para o sucesso de uma marca, pois influencia diretamente a preferência do consumidor, a fidelidade à marca e, consequentemente, as vendas e a participação de mercado.

As boas práticas de Brand Awareness alcançam todos segmentos desde a indústria, o agronegócio e o varejo nos âmbitos B2B e B2C. Trata-se de estratégia fundamental desde a indústria de transformação que busca aumentar sua produtividade em vendas nos pilares de inovação, tecnologia e pesquisa de mercado, até o consumidor e usuário finais.

O desafio da Inteligência de Marketing na construção de uma marca forte é garantir que os clientes tenham o tipo correto de experiências com produtos e serviços e seus programas de marketing, cumprindo uma jornada de ótimas experiências e soluções de seus objetivos e problemas.

Aqui ressalto que a contrução, gerenciamento e posicionamento de marca que proponho, escala métodos muito além do criativo e da publicidade. Antes de tudo, as decisões de construção e posicionamento de marca devem ser pautadas em dados. Não devem portanto serem deixadas apenas à publicidade porque, para ser publicizada, as marcas necessitam antes carregar soluções eficazes e refletirem a verdade dos usuários e clientes.

Uma marca forte tem inúmeros benefícios:

• Melhor percepção de desempenho do produto;
• Maior fidelidade do consumidor;
• Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência;
• Menor vulnerabilidade a crises;
• Maiores margens.
• Menor sensibilidade do consumidor em relação a aumentos de preço;
• Maior cooperação e suporte comercial;
• Possíveis oportunidades de licenciamento;
• Oportunidades adicionais de extensão de marca.

Os objetivos de uma marca devem ser a obtenção de:

• Share of mind:

  Lembrança espontânea da marca. Ou seja, ao ser exposto a uma situação problema/necessidade ou a um ambiente, os consumidores devem imediatamente lembrar de uma marca associando a ela credibilidade para a solucionar seus objetivos.

• Share of Heart:

  Frequência de compra de uma marca após a lembrança espontânea. A frequência de compra deve comprovar a eficácia de entrega de solução anteriormente testada pelo consumidor/cliente.

• Market Share:

  Aquilo que uma marca detém de vendas efetivas em um mercado potencial.

Proponho aqui, que o fluxo MMS (mind; heart; share) deve ser estabelecido pelo departamento de marketing baseado em dados e servir como mapa de orientação para o posicionamento de marca de excelência. 

Origem e evolução do Brand Awareness

O conceito de Brand Awareness surgiu no início do século XX, com o advento da publicidade moderna. Empresas começaram a perceber a importância de criar uma identidade de marca única e reconhecível para se destacar em um mercado cada vez mais competitivo. Com o passar do tempo, o Brand Awareness evoluiu, passando de simples reconhecimento de marca para uma conexão emocional com os consumidores.

Estratégias de Brand Awareness

Existem várias estratégias que as empresas podem utilizar para aumentar o Brand Awareness:

1. Publicidade Tradicional: Utilização de anúncios em televisão, rádio, jornais e revistas para alcançar um grande público.
2. Marketing de Conteúdo: Criação de conteúdo relevante e informativo que ajude a construir a imagem da marca como uma autoridade em seu setor.
3. Redes Sociais: Utilização das redes sociais para interagir com os consumidores, compartilhar conteúdo relevante e construir relacionamentos.
4. Eventos e Patrocínios: Participação em eventos e patrocínios de atividades que estejam alinhados com os valores da marca.
5. Parcerias Estratégicas: Colaboração com outras marcas ou personalidades influentes para aumentar a visibilidade da marca.

Métodos de medição de Brand Awareness

Para medir o Brand Awareness, as empresas podem utilizar uma variedade de métodos, incluindo:

1. Pesquisas de Reconhecimento de Marca: Questionários que medem o nível de reconhecimento e familiaridade dos consumidores com a marca.
2. Análise de Mídias Sociais: Monitoramento das menções à marca nas redes sociais para avaliar o nível de engajamento e alcance.
3. Métricas de Tráfego do Site: Análise do tráfego do site para ver quantas pessoas estão visitando e interagindo com o conteúdo da marca.
4. Pesquisas de Lembrança de Marca: Questionários que medem a capacidade dos consumidores de lembrar-se da marca em situações específicas.

Matriz 3 Is: triângulo de posicionamento de Marca

adap. CARVALHO (2024) Kotler (2010)

Em outras palavras a marca (empresa ou produto) deverá cumprir suas promessas concretizando o desempenho prometido ao Superprosumer (consumidor 5.0). Deverá então oferecer uma prova irrefutável que cumpre suas promessas.

A Matriz 3 Is proposta por Kotler (2010) oferece uma representação gráfica simples e valiosa sobre o fluxo de objetivos de uma marca que busca excelência de posicionamento em seu segmento alvo.

Portanto, segundo a Matriz 3 Is, somente o triângulo completo irá gerar credibilidade em tempo de Marketing 3.0.

1. IDENTIDADE DA MARCA

A identidade da marca será o seu posicionamento na mente do Superprosumer. E esse posicionamento precisa ser único para se destacar. Precisa estar em sintonia com as necessidades e desejos racionais do Superprosumer. Representa aquilo que a empresa promete.

1. INTEGRIDADE DA MARCA

Já a Integridade da marca tem direta relação ao cumprimento daquilo que fora prometido no posicionamento e diferenciação. Precisa ser verdadeiro para conquistar confiança.

A Integridade da Marca sempre buscará atingir o espírito do Superprosumer. Representa como a empresa cumpre o prometido.

1. IMAGEM DA MARCA

A imagem da marca significará conquistar as emoções do Superprosumer (sistema límbico).

Nesta etapa acorrem os apelos sobre as necessidades e desejos emocionais do Superprosumer sublimando os benefícios tangíveis e intangíveis do cosumidor. 

Casos de sucesso de Brand Awareness

Um exemplo de sucesso em Brand Awareness é a campanha “Share a Coke” da Coca-Cola, que substituiu o logo da marca nas embalagens por nomes populares e incentivou os consumidores a compartilhar uma Coca-Cola com amigos e familiares. A campanha aumentou significativamente o reconhecimento da marca e resultou em um aumento nas vendas.

Outro exemplo é a campanha “Just Do It” da Nike, que associou a marca a um espírito de determinação e superação. A campanha ajudou a posicionar a Nike como uma marca líder no mercado esportivo e aumentou consideravelmente o Brand Awareness da empresa.

Brand Awareness no Brasil

1. Havaianas: A marca brasileira de sandálias tornou-se um ícone global, principalmente devido à sua abordagem inovadora de marketing. As campanhas publicitárias criativas e emocionalmente envolventes, juntamente com colaborações com designers renomados, ajudaram a aumentar significativamente o reconhecimento da marca não apenas no Brasil, mas em todo o mundo.
2. Skol: A cerveja Skol é outro exemplo de sucesso de Brand Awareness no Brasil. A marca investiu pesadamente em campanhas publicitárias que promovem um estilo de vida descontraído e divertido, especialmente durante eventos culturais e festivais. Como resultado, a Skol se tornou uma das cervejas mais reconhecidas e consumidas no país.
3. Natura: A Natura é uma empresa brasileira de cosméticos que construiu uma forte reputação devido ao seu compromisso com a sustentabilidade e à utilização de ingredientes naturais em seus produtos. Além disso, as campanhas publicitárias da Natura frequentemente destacam a diversidade e a beleza natural do povo brasileiro, o que contribui para aumentar o reconhecimento da marca.
4. Rede Globo: Como uma das maiores redes de televisão do Brasil, a Rede Globo é amplamente reconhecida em todo o país. A emissora investe em programação de alta qualidade e em campanhas de marketing que promovem seus programas e eventos especiais. Isso contribuiu para estabelecer a Globo como uma das marcas mais icônicas e influentes do Brasil.

Esses exemplos demonstram como estratégias eficazes de marketing e branding podem ajudar as empresas a construir um forte Brand Awareness e a se destacar em um mercado competitivo como o brasileiro.

Influenciadores para o posicionamento de marcas

A utilização de influenciadores é uma estratégia eficaz para posicionar o reconhecimento de marca, pois os influenciadores têm o poder de alcançar um público amplo e engajado, construindo uma conexão autêntica com seus seguidores. Ao associar uma marca a um influenciador relevante, as empresas podem aumentar significativamente o Brand Awareness e alcançar novos públicos de forma mais eficaz do que com métodos tradicionais de publicidade.

Identificação de Influenciadores

O primeiro passo para utilizar influenciadores é identificar os que são mais adequados para a marca. É importante escolher influenciadores cujo público-alvo se alinhe com o da marca, para garantir que a parceria seja relevante e eficaz. Além disso, é importante considerar a autenticidade e a credibilidade do influenciador, para garantir que a parceria pareça genuína aos olhos dos seguidores.

Estratégias de parcerias

Existem várias maneiras de colaborar com influenciadores para aumentar o Brand Awareness:

1. Postagens Patrocinadas: As marcas podem pagar aos influenciadores para criar postagens patrocinadas que promovam seus produtos ou serviços. Essas postagens geralmente incluem uma hashtag ou menção à marca, ajudando a aumentar o reconhecimento da marca entre os seguidores do influenciador.
2. Colaborações de Conteúdo: As marcas podem colaborar com influenciadores para criar conteúdo exclusivo, como vídeos, fotos ou artigos, que destaquem a marca de uma maneira autêntica e envolvente. Isso pode ajudar a aumentar o envolvimento do público e a fortalecer a associação da marca com o influenciador.
3. Eventos e Ativações: As marcas podem convidar influenciadores para participar de eventos ou ativações de marca, onde podem interagir com os seguidores pessoalmente e promover a marca de forma mais direta. Isso pode ajudar a gerar buzz em torno da marca e aumentar o reconhecimento da mesma.

Casos de sucesso

Um exemplo de sucesso na utilização de influenciadores para posicionar o reconhecimento de marca é a parceria entre a marca de cosméticos Kylie Cosmetics e a influenciadora Kylie Jenner. A Kylie Jenner tem milhões de seguidores nas redes sociais e é altamente influente no mundo da beleza e da moda. Ao associar sua marca à Kylie Jenner, a Kylie Cosmetics conseguiu alcançar um público amplo e engajado, aumentando significativamente o reconhecimento da marca e impulsionando as vendas.

Em resumo, a utilização de influenciadores é uma estratégia poderosa para posicionar o reconhecimento de marca, pois permite às empresas alcançar um público amplo e engajado de forma autêntica e eficaz. Ao escolher influenciadores que se alinhem com a marca e colaborar com eles de maneira estratégica, as marcas podem aumentar significativamente o Brand Awareness e fortalecer sua presença no mercado.

Conteúdos gerados pelos clientes

O conteúdo gerado pelo usuário ou clientes (User Generated Content – UGC) desempenha um papel crucial na construção do Brand Awareness e na promoção de uma marca. Consiste em qualquer forma de conteúdo, como fotos, vídeos, avaliações, postagens em mídias sociais, blogs, entre outros, criados pelos próprios consumidores em vez da marca em si. A importância do UGC reside em vários aspectos:

1. Autenticidade e Credibilidade: O UGC é percebido como mais autêntico e confiável do que o conteúdo criado pela própria marca. Os consumidores tendem a confiar mais nas opiniões e experiências de outros consumidores do que nas mensagens de marketing tradicionais.
2. Engajamento do Consumidor: O UGC pode aumentar significativamente o engajamento do consumidor, pois incentiva os clientes a interagir com a marca de forma mais ativa, seja compartilhando suas próprias experiências, participando de concursos ou respondendo a perguntas.
3. Ampliação do Alcance: O UGC pode ajudar a ampliar o alcance da marca, pois os consumidores tendem a compartilhar seu conteúdo com suas redes sociais, alcançando um público maior do que a marca conseguiria alcançar por conta própria.
4. Economia de Custo: O UGC é uma forma relativamente econômica de criar conteúdo, pois a marca não precisa investir recursos significativos na produção de material. Em vez disso, ela pode aproveitar o conteúdo gerado pelos próprios consumidores.
5. Inspiração e Criatividade: O UGC pode inspirar a criatividade e a inovação, pois os consumidores podem oferecer ideias e perspectivas únicas que a marca pode não ter considerado. Isso pode levar a novas oportunidades de marketing e produtos.
6. Feedback Direto: O UGC pode fornecer feedback direto e valioso sobre a marca, seus produtos e serviços, permitindo que a empresa ajuste suas estratégias com base nas necessidades e preferências dos consumidores.

Exemplos de UGC

Um exemplo de sucesso de UGC é a campanha #ShareACoke da Coca-Cola, em que a marca substituiu seu logo nas embalagens por nomes populares e encorajou os consumidores a compartilharem fotos com suas garrafas personalizadas. Isso gerou milhões de postagens nas redes sociais, aumentando significativamente o Brand Awareness da Coca-Cola.

Outro exemplo é a campanha #MyCalvins da Calvin Klein, que incentivou os consumidores a compartilharem fotos usando roupas da marca. Isso resultou em uma enxurrada de fotos de pessoas de todo o mundo usando produtos da Calvin Klein, aumentando a visibilidade e o engajamento da marca.

Em resumo, o conteúdo gerado pelo usuário é uma ferramenta poderosa para as marcas construírem sua imagem e promoverem seus produtos e serviços. Ao incentivar os consumidores a compartilharem suas experiências e opiniões, as marcas podem criar uma comunidade engajada em torno de seus produtos e fortalecer sua presença no mercado.

O Brand Awareness é essencial para o sucesso de uma marca, pois influencia diretamente a preferência do consumidor e a fidelidade à marca. Utilizando estratégias como análise de dados, publicidade tradicional, marketing de conteúdo e redes sociais, as empresas podem aumentar o reconhecimento da marca e construir uma conexão mais forte com os consumidores. Medir o Brand Awareness é fundamental para avaliar a eficácia das estratégias e identificar oportunidades de melhoria. Com um forte Brand Awareness, as marcas podem se destacar em um mercado competitivo e garantir o sucesso a longo prazo.

E os gestores de Marketing da sua empresa? Têm utilizado métodos eficazes de Brand Awareness? 

Citação a CARVALHO, S. H.

Saulo Carvalho é Mestre em Gestão e Planejamento (UNITAU) stricto-sensu. Pós-Graduado em Comunicação e Marketing Empresarial (UMESP) lato-sensu, Graduado em Administração de Marketing (UMESP). Admitido em regime especial ao Doutorado sobre Pesquisa Operacional (ITA – Instituto Tecnológico de Aeronáutica e Universidade Federal de São Paulo).

Consultor empresarial com atuações no Brasil e América Latina. Ministra disciplinas de Administração, Marketing, Pesquisa e Planejamento Estratégico aos cursos superiores de Administração, Marketing e Engenharia. É pesquisador sobre Gestão, Marketing e Ambiente Econômico. Desenvolve e aplica pesquisas científicas sobre Gestão e Marketing.

LEIA OS TERMOS DE USO ©

Referências

KOTLER, Philip. KARTAJAYA, Hermawan. SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0, as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano.1° ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.